En 1991 dos grandes agencias internacionales se fusionaron. Wunderman, mundialmente considerada como una de las más grandes del marketing directo, se unió a Cato Johnson, igualmente catalogada dentro de su especialidad: las promociones.
La fusión permitió que ambas compañías crearan un nuevo sistema de trabajo que toma los principales elementos de las disciplinas hasta entonces desarrolladas individualmente.
Este sistema recibió el nombre de Action marketing, y la rentabilidad es su principal objetivo. Desde las campañas de televisión hasta el envío de cartas tienen la finalidad de producir un resultado determinado, y en todos los casos cada acción se mide desde la realidad, es decir, a través de los datos de venta o tráfico del producto promocionado.
Los productos ideales para el Action marketing son aquellos que tienen diferentes nichos de consumidores, los que requieren una actitud específica y distinta para llegar a cada uno de ellos.
Diego Montes de Oca preside la filial argentina de la agencia. Comenta que desde que Wunderman se unió a Cato Johnson el número de cuentas se duplicó.
Resulta difícil aproximarse a una definición del Action marketing. Sin embargo, Montes de Oca intenta una aproximación. “A través de una estrategia se intenta influir en el comportamiento humano, ya sea que visite un local, conozca una marca o compre un producto y a partir de allí se empiezan a medir los resultados. Por cada peso que se invierte, se puede conocer el rédito obtenido.”
Cada emprendimiento comienza desde la comunicación masiva y general, que permite captar a los clientes potenciales. Una vez que aparecen estos sospechosos, las herramientas tradicionales de la promoción intentan captar su atención hasta que dice: “Sí, quiero comprar”. En ese punto y para cerrar la venta, se recurre a las estrategias del marketing directo.
Montes de Oca dice que “nada es fijo. Si la magnitud de la inversión lo permite, se hace un pretesteo, pero en todos los casos la efectividad del emprendimiento se mide en el campo. Cuanto más focalizada es la oferta, mejor, porque llega en forma más directa al consumidor”.
En la filial local trabajan unas 20 personas que atienden, entre otros, a American Express, Du Pont, Xerox y áreas específicas de Benetton, Ray Ban, el TN de Canal 13 y Colgate.
Espejismos del marketing.
Si no se crea satisfacción en el cliente no se puede aspirar a tener éxito a largo plazo. El dilema es que los marketineros ya no pueden controlar la creación de nuevas marcas rentables.
En esta década del ´90, el marketing falla una y otra vez porque está basado en una complicada trama de mitos. En marketing, lo que hoy es mito, en 1960 era algo muy cercano a la realidad.
Gradualmente, esa realidad se fue convirtiendo en un mito que asegura a los marketineros que todo saldrá bien si siguen repitiendo las lecciones del pasado.
Esa es, en esencia, la síntesis del nuevo libro sobre comercialización de marcas (Brand Marketing, próximo a ser publicado por NTC Business Books de Estados Unidos) de William M. Weilbacher(*). Lo que sigue es una síntesis de su contenido.
¿Cuáles son los principales elementos de esta mítica doctrina del marketing?
Mito Nº 1: El desarrollo continuado y aparatoso de nuevos productos asegura el futuro del marketing; son los nuevos productos los que hacen que el sistema se perpetúe.
Los marketineros creen que el mercado siempre absorberá nuevos productos: grandes avances tecnológicos, reemplazos de productos que fueron líderes en el mercado pero que han perdido aceptación y que actualmente están al borde de la muerte, y productos cuidadosamente pensados para atraer a subsegmentos dentro de un determinado mercado, o para extender marcas ya existentes.
Estas creencias y racionalizaciones sobre la importancia de productos nuevos para el marketing se convirtieron en una preocupación por los productos nuevos per se, y en una creciente indiferencia por las características distintivas. Desarrollar productos nuevos se convirtió en un fin en sí mismo.
Mito Nº 2: Los comerciantes minoristas pueden ser utilizados por los marketineros para lograr su propias metas.
Desde 1950 hasta cerca de 1980, los minoristas estaban tan preocupados por mantener su clientela que se veían prácticamente forzados a dejar que los fabricantes llevaran la voz cantante sobre cómo debían manejar sus negocios. Los programas de marketing de los fabricantes lograban un control tan fuerte sobre el consumidor que los comerciantes no tenían mejor camino que ir detrás de esos programas.
En la década del ´80 los comerciantes tomaron con fuerza las riendas de sus negocios. Ampliaron el tamaño de sus tiendas o cadenas de sucursales para hacer lugar a muchas, si no todas, las marcas disponibles, y ubicaron estratégicamente esos grandes negocios para aprovechar al máximo las posibilidades del tráfico de clientes.
A medida que ocurría esto, los comerciantes descubrieron que eran ellos los que estaban en condiciones de imponer su voluntad a los marketineros.
Mito Nº 3: Los marketineros controlan los precios que los consumidores pagan por sus productos.
La gente de marketing cree que el valor de las marcas que venden es tan distintivo y evidente que ellos pueden controlar el precio que los consumidores pagan por sus productos.
A medida que las marcas y las variantes de marcas proliferan y se vuelven cada vez más similares entre sí, y a medida que los comerciantes van absorbiendo cuanta marca nueva sale, el único método que les queda a los marketineros para inducir a los comerciantes a que acepten su amplia gama de marcas, e incitar así a los consumidores a que las compren, es a través de las promociones comerciales y de diversos tipos de concesiones en el precio.
Debido a que la mayoría de las marcas en una categoría de productos son ahora más o menos similares, el consumidor hace su elección sobre la base de las rebajas de precio, que adoptan la forma de ofertas promocionales, cupones, descuentos especiales de la tienda o del fabricante y algunas otras variantes. El marketinero ya no puede controlar los precios que paga el consumidor y, por lo tanto, el marketing ya no puede aislar a estas marcas de la competencia de precios, razón por la cual los márgenes de ganancia fluctúan hacia abajo.
Mito Nº 4: La publicidad puede resolver todos los problemas de marketing.
Un persistente mito del marketing es que, cuando todos los otros medios fallan, el poder de la publicidad logrará éxitos a pesar de todo.
Por eso los marketineros quieren creer que la publicidad puede presentar a los consumidores nuevas marcas y variantes de marcas -ya sea con características propias o sin ellas- en formas cargadas de seducción.
También creen que la publicidad tiene la capacidad de construir y mantener una cierta justicia natural en las marcas. Y que con el tiempo eso ayudará a lograr la adhesión del consumidor que garantiza una gran participación en el mercado y enormes utilidades. Esta esperanzada creencia ignora que, en la mayoría de las categorías de productos, las marcas han sufrido una disolución tan grande debido a la proliferación, variantes o extensiones, que es muy poco lo que la publicidad puede hacer para convertir a la mayoría de ellas en verdaderamente distintivas.
Además, los marketineros de hoy suponen que esta situación no se debe necesariamente a que la publicidad sea ahora menos efectiva que antes, sino más bien a que sólo puede desarrollar su potencial en un ambiente regido por otros mitos, a saber: que es posible crear constantemente productos nuevos; que los precios al consumidor pueden ser controlados por el marketinero en lugar del comerciante; y que los marketineros pueden controlar la distribución de sus marcas.
Mito Nº 5: Las actividades de marketing logran la lealtad de los consumidores a las marcas.
Los marketineros pueden inducir a los consumidores a ser leales a una marca ofreciéndoles mejor valor intrínseco por un producto de diseño exclusivo; o valor extrínseco más psicológico a través de avisos con mucha inspiración; o mediante la apropiación de un canal de distribución; o mediante la entrega de igual valor a menos precio a través de eficiencia en la fabricación o a costa de menores márgenes.
Pero ocurre que los consumidores no se comportan como creen los marketineros. Actualmente, la mayoría de ellos no siempre son leales a una marca. En realidad, hay gran cantidad de contundentes pruebas de que la lealtad a la marca nunca caracterizó la conducta del consumidor en ningún momento de los últimos 30 años.
La lealtad a la marca es un concepto intuitivo, ideal para ocupar una posición central en la mitología del marketing. Leales a la marca deberían ser los consumidores como resultado de las actividades de marketing, pero en realidad los consumidores no se vuelven leales a pesar de las campañas de marketing.
Al final, lo que importa es lo que hacen los consumidores, no lo que los marketineros creen que hacen, o desean que hagan.
Porque en definitiva, ¿de qué se trata el marketing? El marketing hacia los consumidores -individuos, familias, pequeñas empresas, organizaciones del gobierno, organizaciones sin fines de lucro, gigantescas corporaciones, lo que sea- es el arte de crear la satisfacción del consumidor.
Cualquier producto, servicio o iniciativa de marketing que no cree la satisfacción del consumidor no puede aspirar a tener éxito a largo plazo.
En la práctica, los marketineros y el marketing tienden a confundir esta idea básica. Se confunde con la necesidad de aumentar ventas para alcanzar los objetivos trimestrales, o se convierte en triviales esfuerzos competitivos, o se pierde de vista por la arrogancia de los fabricantes que creen que lo que los consumidores quieren es incidental frente a lo que ellos, los fabricantes, saben cómo hacer.
Parte de esta confusión en el marketing se debe a la fuerza y penetración de los mitos del marketing que acabamos de señalar.
Los mitos del marketing -existe la lealtad a la marca, los productos nuevos serán diferentes, la distribución puede forzarse con poco o ningún costo, los precios pueden fijarse lo suficientemente altos como para garantizar generosos márgenes, la publicidad puede superar otros fracasos del marketing- tienden a florecer en compañías que no definen marketing como la creación de valor para el consumidor.
En esas compañías, el objeto del marketing no es tanto el consumidor como la competencia. La pregunta clave no es: “¿Qué es lo que el consumidor percibe como valor?”, sino: “¿Cuál deberá ser mi reacción ante lo que la competencia acaba de hacer?”
Determinar qué es lo que los consumidores perciben como valioso no es tarea fácil. Requiere la creación de algo que es innovador y diferente, en lugar de algo que es imitativo o simplemente una repetición -con leves cambios- de lo que los competidores ya han hecho.
c MERCADO/Advertising Age.