Kerry M. Rubie, un australiano de 52 años, lleva 29 trabajando para Leo Burnett. Ingresó a la agencia en 1964, en Toronto, Canadá . En 1983 pasó a la oficina de Hong Kong, desde donde supervisó el desarrollo de la empresa en la región asiática. En 1988 se instaló en Londres, cuartel general regional desde donde se atienden 24 oficinas de 22 países. A principios de este año recaló en la casa central en Chicago, Estados Unidos, para orientar el crecimiento de la red mundial de Leo Burnett.
Estos son los principales tramos de la conversación que Rubie mantuvo con MERCADO, en la única tregua que se permitió en una jornada de intensa actividad.
– Se dice que la revolución que está cambiando las reglas del marketing afectar a las agencias de publicidad tradicionales. Que en el centro de esa revolución están los consumidores, a quienes ahora es más difícil llegar a través de los medios masivos de comunicación. ¿Cómo hace una gran agencia como Leo Burnett, que creció de la mano de los grandes medios tradicionales, para acomodarse a la nueva situación?
– Si hay una revolución, el motor que la impulsa es la tecnología. En los últimos años creció tremendamente el número de opciones que un industrial o un marketinero tienen para comunicarse con el consumidor final. Antes, las opciones eran: primero los diarios, luego la radio, las revistas, y finalmente la televisión.
Lo que la tecnología está haciendo es darnos la posibilidad de tomar cualquiera de esos vehículos y afinarles la puntería. Por ejemplo, con el desarrollo de las transmisiones vía satélite, la tecnología permite distribuir una enorme cantidad de canales con menores costos relativos. Si un marketinero desea llevar su mensaje a un tipo de cliente que se interesa, digamos, en los deportes o la cocina, se puede desarrollar un canal dedicado exclusivamente a los deportes o la cocina. Es lo que está ocurriendo aquí en la Argentina en este momento.
Esto quiere decir que si uno tiene un cliente cuyo público es la gente que se interesa en los deportes, puede dirigir el mensaje exclusivamente hacia esa gente y evitar la pérdida de esfuerzo y dinero que se produce al utilizar un medio masivo.
Además, la tecnología permite ahora acumular datos, almacenarlos, clasificarlos según características demográficas y psicográficas. Esto significa que un marketinero , con una buena base de datos, puede identificar con gran precisión el público que le interesa para enviar sus mensajes.
– Pero la tecnología está al alcance de todos. El fabricante o marketinero puede llegar al consumidor utilizando su propia base de datos y, por ejemplo, un programa de correo directo. ¿Cómo convencer al cliente de la conveniencia de emplear los servicios de una agencia de publicidad?
– El negocio de una agencia de publicidad es generar ideas. Lo nuestro no es ni transmitir avisos, ni acumular bases de datos. Lo nuestro es generar ideas. Estamos para dar al cliente una idea que luego convertimos en una proposición de compra en forma de avisos, comerciales o lo que sea. Si además podemos desarrollar la capacidad de dar a esas ideas la forma de piezas de correo directo o de incluirlas en un programa de marketing por base de datos, lo hacemos. Pero una agencia no tiene una compañía de marketing con base de datos, como tampoco tiene una compañía de correo directo.
Nuestro negocio es generar las ideas que van dentro de esos vehículos. Si un cliente tiene la habilidad de generar ideas tan efectivas como las de una agencia le deseamos lo mejor y lo alentamos para que lo haga.
– Algunos observadores dicen que, si las agencias no muestran suficiente flexibilidad para incorporar e integrar una serie de otras actividades, se volver n irrelevantes antes de que termine la década.
– Yo lo veo desde una perspectiva muy diferente. Creo que el acceso a estas tecnologías ofrece enormes posibilidades a las agencias. Si los clientes desean asumir la responsabilidad de generar ideas por sí mismos, pueden desarrollar una agencia cautiva (in-house advertising). Pero creo que es razonable sugerir que eso no es lo más eficiente, ya que el negocio fundamental de ellos es desarrollar un buen producto.
Las mejores ideas suelen generarse a partir de la objetividad de una agencia de publicidad externa.
Creo, eso sí, que el negocio de la publicidad se está redefiniendo en términos de qué es lo que debemos hacer por nuestros clientes. Mientras que antes contábamos sólo con los tradicionales medios masivos para hacer los contactos entre una marca y los consumidores, ahora hay muchas más oportunidades, lo que llamamos medios no tradicionales.
Correo directo, cat logos, auspicios, son todos vehículos útiles para contactar una marca con el público. Eso no quiere decir que una agencia de publicidad tenga que organizar un concierto de rock o una carrera de globos. En cambio, la agencia debe tener la capacidad de evaluar el poder de esos vehículos para transmitir una proposición de venta.
– ¿Es eso lo que se llama comunicaciones de marketing integrado?
– Nosotros preferimos llamarlo “planeamiento integrado”. El plan es lo más importante. Es en el proceso de planeamiento donde está la verdadera habilidad. La ejecución no es problema. Nosotros creemos que la agencia y el cliente deben realizar juntos el proceso de planeamiento, y eso significa desarrollar un punto de vista estratégico sobre qué significa la marca. Por ejemplo, Marlboro significa “el sabor”. Una vez identificado ese valor, “sabor”, podemos desarrollar una idea que capte ese valor: “Venga al mundo del sabor, venga al mundo Marlboro”. Esa idea puede ejecutarse luego a través de diversos medios.
– ¿Usted cree que la mayoría de las agencias est n modificando su modo de operar?
– Las grandes agencias están cambiando. Yo puedo hablar con seguridad de Leo Burnett, donde trabajo desde hace 29 años. Cuando entré a la compañía, hacía publicidad tradicional. Hoy hacemos todas esas otras cosas que acabo de mencionar. Nuestro negocio cambia. La tecnología nos brinda muchos vehículos. Debemos reconocer el papel de cada uno, aprender a trabajar con ellos, incluirlos en el plan de desarrollo de la idea que proponemos al cliente. Francamente, yo veo el momento como una maravillosa oportunidad, no como una amenaza.
– ¿Qué opina de la comisión de 17,65 % como retribución del trabajo creativo?
– Prefiero el sistema de porcentaje convenido. El sistema de comisión fija premia el esfuerzo, no necesariamente el éxito. Y yo creo que en nuestro negocio el éxito debe ser premiado.
– ¿Pero existe una forma de medir qué porcentaje del éxito que logra una marca es consecuencia directa de la publicidad?
– El tema de la compensación a las agencias siempre fue uno de los m s difíciles. Pero sí, hay una excelente manera de distinguir la buena publicidad de la mala. Si una idea publicitaria no es buena, la marca sufre; por lo tanto, la campaña se interrumpe y la agencia deja de ganar. Si la publicidad funciona, el avisador prospera e invierte más dinero en la idea.
– Hay quienes creen que en el presupuesto total debe darse prioridad a la publicidad frente a la promoción de ventas. ¿Cuál es su opinión?
– Según nuestra experiencia, la publicidad es más efectiva que la promoción de ventas para definir lo que significa una marca. La publicidad agrega valor a la marca. La promoción, al reducir el precio de la marca, le quita valor. Es la publicidad la que permite que una marca salga a la venta a un precio superior al de la competencia.