Estimulados por estas cifras alentadoras, los presidentes y directivos de grandes agencias consultados por MERCADO contemplan con optimismo las perspectivas de 1993. Si se mantienen las actuales condiciones económicas, vaticinan, no habrá dificultades para mantener el volumen de facturación, que en muchos casos provendrá de nuevos anunciantes.
Aun así, y luego de aclarar que “sólo un futurólogo podría acertar”, Pedro Marcet, presidente de la agencia homónima, advierte que “no se repetirá el boom del primer semestre del 92, cuando todas las empresas salieron a anunciar, porque actualmente las tarifas -en especial las de televisión- están muy elevadas y seguramente se reconsiderarán los presupuestos”.
Para Héctor Mas, director responsable de Colonesse Lintas, los niveles de inversión serán similares a los del 92, aunque “disminuirán los márgenes de ganancia, porque los anunciantes pagarán cada vez menos pidiendo a cambio más y mejores servicios. La clave será obtener igual facturación con menos rentabilidad o manejar más negocios con el mismo personal”.
Para Rafael Barbeito, director de cuentas de Ernesto Savaglio, la inversión seguirá creciendo por dos caminos, “un mercado cada vez más competitivo y la necesidad de determinados sectores de dar a las primeras marcas el respaldo de empresa”.
Los publicistas coinciden en que en el mapa de inversiones del 93 tendrán un lugar protagónico dos nuevos sectores: las empresas extranjeras que se instalaron en el país y las surgidas tras el proceso de privatizaciones. “Tanto unas como otras tienen enorme necesidad de comunicarse y de darse a conocer para poder competir”, dijo Horacio Diez, presidente de Ogilvy & Mather.
Pedro Borio, presidente de la agencia que lleva su nombre, destacó también la presencia de “los inversores extranjeros y las empresas privatizadas que transformaron a los tradicionales anunciantes vía Telam en grupos que pondrán avisos contantes y sonantes”. Estos son, en su opinión, factores determinantes de una inversión publicitaria que seguirá aumentando, a los que se suma “un mercado cada vez más competitivo y el aumento de las tarifas de los medios”.
Darío Straschnoy, presidente de Young & Rubicam, señala que éste será un año excelente para la publicidad. “Se consolidará un cambio en su cultura, que hizo mejorar al producto publicitario, ya que el público reclama mejores piezas y los clientes comprendieron que tiran su plata si establecen objetivos de marketing sin una creatividad que produzca mensajes anclados en la marca, diferenciados, memorables y únicos.”
Durante el año ´92, 15 agencias vernáculas se adjudicaron 182 premios nacionales e internacionales.
Y aunque muchos publicistas afirmen que los laureles no cuentan a la hora de desarrollar ideas, campañas y estrategias, adjudicarse uno o más galardones en cualquiera de los certámenes que se realizan sirve como estímulo y engrosa el nunca bien ponderado ego de los creativos. En ese aspecto, la más agraciada fue Young & Rubicam, que obtuvo 43 estatuillas, seguida por Ogilvy & Mather con 39, Casares Grey con 19 y J. Walter Thompson con 16.
Estos datos fueron suministrados por el departamento de prensa de Young & Rubicam, quien elaboró el ranking tomando en cuenta los premios que entrega el Pléyade, Círculo de Creativos, Clarín, El Cronista, A.M.B.A., Lápiz de Oro y Platino, Meca, Martín Fierro, FIAP, Clio, Cannes, The New York Festival y The London Festival.
Avisos del mes.
A pesar de la humedad y el calor, los creativos de AF & Asociados, Einstein & Co. y Publi Art no se achican y asumen la responsabilidad de elegir los avisos más impactantes del segundo mes del año.
Rafael Manzanares, director de cuentas de AF & Asociados.
– Eligió la campaña Venganza, de su agencia, para espirales Caracol.
– Justificó: Está hecha con ideas muy claras y sencillas, realizadas con bajo costo y humor, lo que genera onda de simpatía con la marca.
* Leonardo Rabinovich, presidente de Einstein & Co. SA.
– Eligió Trampa, de Lautrec, para Cinba SA y su producto Cinzano, y Take it easy, de Young & Rubicam, para la campaña gráfica del Easy Bank.
– Justificó: El primero, porque reafirma y actualiza el posicionamiento de la marca. Resuelve un tema de marketing al asociar el consumo de la bebida con las tradicionales “picaditas”. El segundo, porque es gráficamente impactante.
* José Luis Rojas, de la sección medios de Publi Art SA.
– Eligió: Avión, de su agencia, para la campaña gráfica de Buquebús.
– Justificó: De los últimos que vio, es el más impactante.
Nuevas cuentas: TM Visión SRL: agua mineral Bon Faci. Lautrec/Saatchi & Saatchi: líneas de patés, picadillos y jamón del diablo de Swift Armour SA y fideos secos de Luchetti Argentina SA. Graffiti DMB & B: aceite Arcor, polenta Prestopronta, jugos de fruta Verao y copos de maíz inflados Puflitos.
Graffiti crece: D´Arcy Masius Benton & Bowles incrementó su participación accionaria en Graffiti/DMB & B. George Burnett, Eduardo Baca y John Ferries, presidente de DMB & B Asia, Pacífico y América Latina, festejaron el acuerdo.
Movimientos, pases y reincorporaciones: J.Walter Thompson: Pablo Suñer, director creativo. Ratto BBDO: Stella Maris Giménez, directora general creativa; Fabián Trapanema para redactor. Mc Cann: Miguel Molfino como director creativo. Ernesto Savaglio SIP: director de arte Ricardo Capara.Cícero/Ted Bates: Jorge Castelli. Nexo publicidad: Conrado Viacava.