Glen Terbeek es un provocador. Dice que los supermercados actuales desaparecerán y que los del futuro competirán palmo a palmo con los restaurantes y no venderán productos, sino soluciones.
También asegura que en poco tiempo uno podrá hacer la tediosa compra semanal básica (papel higiénico, aceite, gaseosas, detergente, etc.) sin salir de su casa.
Terbeek no es un delirante. Al contrario, es uno de los máximos expertos mundiales en temas de producción, distribución mayorista y comercialización minorista de la industria alimenticia. Es el director de Smart Store 2000 (Tienda Inteligente 2000) de Andersen Consulting, un laboratorio con sede en Chicago donde se investiga qué quieren los consumidores y hacia dónde van las tiendas de alimentos del futuro.
En una entrevista exclusiva con MERCADO, durante una reciente visita a Buenos Aires, Terbeek explicó que se avecinan grandes cambios porque “todo el mundo está compitiendo por una tajada del estómago del consumidor”. Los fabricantes de alimentos envasados buscan todas las maneras de multiplicar sus bocas de expendio. Por eso hoy se ve, inclusive aquí, que las fronteras entre un tipo de tienda y otro se están borrando. Los supermercados habilitan zonas de restaurante, las farmacias venden desde detergente hasta café, las grandes tiendas de artículos para el hogar empiezan a vender comida, los restaurantes abren un sector de panadería y hasta las estaciones de servicio venden bebidas, galletitas y golosinas.
COMO LLEGAR.
Hay, por lo menos, cuatro variables básicas que han motorizado esta verdadera batalla campal por llegar al consumidor:
* En la mayoría de los países, el gasto en alimentos se ha reducido a la mitad en los últimos 25 años.
* La gente tiene cada vez menos tiempo para comprar. Los norteamericanos ya no van tanto a los shoppings de moda a pasear como hace diez años.
* El almuerzo y la cena están desapareciendo rápidamente como ritos cotidianos. No hay tiempo para preparar la comida. Terbeek da un buen ejemplo: “Un amigo mío en Estados Unidos dice que cuando su mujer grita: “Es hora de comer”, sus dos hijos se ponen los abrigos y corren al auto”.
* El índice de crecimiento de la población está cayendo, la gente come menos y por lo tanto la demanda de alimentos está en una meseta.
Pero la razón principal por la que investigadores, fabricantes de alimentos y comerciantes buscan formas nuevas para atraer al consumidor es más sencilla: han descubierto que la gente odia ir de compras. “En Estados Unidos, 64% de la población detesta hacer compras. Imagínese -dice Terbeek- el mismo porcentaje de gente odia ir al dentista.”
Smart Store ha descubierto que los supermercados están mal organizados y que fatigan innecesariamente al consumidor. Terbeek explica: “La gente va al supermercado por dos motivos: para comprar productos envasados que adquiere semanalmente y que son siempre los mismos; y para encontrar soluciones o respuestas a preguntas del tipo: ¿qué cocinaré esta noche, carne o pollo?; ¿qué haré para la fiesta del viernes?”.
Sin embargo, lo primero que uno ve, al entrar a un supermercado, son los anaqueles de productos envasados. Las góndolas de carnes y comida fresca siempre están ocultas, atrás de todo.
Una asistente de Terbeek hizo una prueba. Fue al supermercado a comprar los ingredientes para preparar una de las comidas más sencillas que hay: fideos con tuco y ensalada. Comprobó que tuvo que ir de una punta a la otra del lugar, y parar en 15 puntos diferentes, para conseguir la pasta, el pan, el aceite, el tuco, la carne picada y demás ingredientes.
“¿A quién le puede divertir hacer todo eso por un plato de fideos?”, pregunta Terbeek. “Y menos si al pasar la cola de la caja uno descubre que se olvidó algo.”
La compra semanal de productos básicos (harina, azúcar, jabón, papel higiénico, etc.) es igualmente ilógica, tanto para el consumidor como para el comerciante. Terbeek pregunta: “¿Por qué dedicar cinco líneas de anaquel a una sola marca de detergente? ¿No existe acaso una manera mejor de comercializar el producto y de emplear el espacio? ¿Por qué obligar a los consumidores a cargar paquetes de dos kilos para arrastrarlos por toda la tienda y al final ponerlos frente a la cajera?”.
Si el consumidor odia ir de compras, lo mejor es llevarle todo a su casa. En el futuro, dice Terbeek, el sector de productos básicos de los supermercados será reemplazado por depósitos computarizados que él llama centros de respuesta rápida (CRR). El cliente tendrá un lápiz óptico en su casa. Cuando se le termine la harina, por ejemplo, pasará el lápiz óptico por el código electrónico del envase. La información quedará registrada en su computadora y, una vez por semana, enviará a través de un modem su lista al CRR. Ese mismo día vendrán a su casa a traerle el pedido.
Los supermercados del futuro consistirán de dos sectores: uno corresponderá al CRR y el otro será una “tienda de soluciones”.
En este último sector habrá diferentes islas o mostradores. Podría haber uno de comida italiana, con todo lo que hace falta para los tradicionales fideos con tuco o un sofisticado spaghetti party: desde la cebolla hasta el pan y el vino. Todo en el mismo lugar.
Otra isla se especializaría en comida para fiestas, y los menúes completos se renovarían permanentemente. Otro mostrador estaría dedicado a la comida para chicos, llena de fantasía y cuidado por la nutrición.
El supermercado también podría contar con restaurantes o pizzerías para quienes, después de todo, prefieran no cocinar en casa. Si alguien se tentara en la isla de comida japonesa o en la de comida criolla, pero descubriera que le faltó el dinero, a pocos metros tendría un práctico cajero automático para solucionar su problema.
¿Cuándo se producirán todos estos cambios? Terbeek dice que muchos ya están ocurriendo y que todo el proceso demorará no más de una década.