La demanda es una fuerza independiente, que aparece en el mercado en forma incontrolable, o bien se trata de algo que puede ser creado por las empresas? Para el especialista Richard Ott, sin duda alguna, la demanda se crea: una empresa de cualquier tipo o dimensión puede generar en el público el deseo de comprar un producto o un servicio y, luego, es posible transformar ese deseo en una compra efectiva. Ott desarrolla su tesis en un trabajo reciente (Creating Demand, Business One Irwin).
Para Ott, es necesario, ante todo, cumplir tres requisitos esenciales:
* Reconocer la importancia del marketing, que en última instancia será el responsable de buena parte del éxito. Es indispensable apreciar el proceso de comercialización.
* Reconocer la importancia de la calidad desde el punto de vista del comprador. Ni la mejor estrategia del mundo surtirá efecto si el producto es de mala calidad.
* Tener mucho dinero para gastar, porque la comercialización cuesta.
Una vez cumplidos esos requisitos hay que poner en acción cuatro herramientas básicas para llegar a la gente y persuadirla de comprar: 1) la publicidad, arma fundamental para crear demanda; 2) promociones que involucren la participación del cliente o del público; 3) difusión en los medios a través de gacetillas con información favorable para el negocio, aunque no debe esperarse una cobertura positiva; 4) concursos, ya que a la gente le gusta recibir algo a cambio de nada; por eso juega a la lotería.
Como la decisión de comprar la toma un individuo, es preciso recurrir a la psicología para crear el deseo de lo que se quiere vender. Y la clave está en utilizar estas técnicas standard para asociar el producto con por lo menos una de las cuatro “necesidades de poder” que todos deseamos satisfacer al comprar: estimulación emocional; alivio psicológico; mayor nivel social y lo que los demás quieren.
NECESIDADES DE PODER.
Las “necesidades de poder” son las fuerzas motivadoras inconscientes que hay detrás de toda decisión de compra. Son lo que la gente de cualquier edad, sexo o nivel socioeconómico realmente desea y espera obtener cuando hace una compra.
Necesidad 1: estimulación emocional. La gente anhela despertar sentimientos positivos, como amor, entusiasmo, risa y atracción sexual. Paralelamente, la popularidad de las películas de terror y las canciones tristes demuestra que incluso prefiere sentir emociones negativas a no sentir. Hay que apuntar a esta necesidad con avisos que relacionen una emoción con el uso del producto o servicio.
Necesidad 2: alivio psicológico. ¿Podría la gente evitar la ansiedad, la tristeza, el disgusto o la soledad si usara ese producto o servicio? La reparación de estos problemas debe tenerse en cuenta para orientar la publicidad.
Necesidad 3: mayor nivel social. La gente percibe que mejora su posición asociándose con productos de prestigio. Para apelar a esta necesidad es preciso utilizar tres elementos: a) el precio (lo que es bueno vale más); b) el respaldo de una celebridad, que transfiere status instantáneo al producto; c) descripción de status. Muestre gente de alto nivel social usando su producto o servicio.
Necesidad 4: lo que otros quieren. Los valores que asignamos a las cosas están relacionados con el valor que otra gente les da. El producto o servicio debe ser percibido como muy buscado.
Al mismo tiempo hay que utilizar los denominados “ganchos de poder”, que son atributos del producto o servicio, o de la forma en que se lo comercializa, que tienen la capacidad de atraer a la gente. Son también cuatro: familiaridad, restricción, distancia/proximidad y buen negocio.
Familiaridad: lo conocido atrae porque es fácil y menos riesgoso. La única forma de familiarizar a la gente con el producto es repetir y repetir; mostrar su logo o su nombre cada vez que sea posible y en todas partes.
Restricción: un producto o servicio parece más atractivo o valioso si se lo pone a disposición por tiempo limitado o en lugares limitados.
Distancia o proximidad: por un lado las cosas parecen más atractivas si son importadas, aunque, por otro, la proximidad del origen de un producto también puede a veces funcionar como gancho.
Buen negocio: la gente quiere cosas buenas a buen precio, le gusta lucir cosas caras y le molesta saber que en otro lado pudo haber obtenido algo similar por menos.
ADIOS A VANCE PACKARD.
Para el consultor Héctor Pessah, la propuesta de Ott es actual, porque integra algunos de los temas candentes del marketing moderno, como la calidad y su relación con la comunicación. “Ya pasó -dice- la era de la persuasión en la que Vance Packard mostraba cómo se convencía al consumidor para venderle cualquier producto en tanto se apelara exactamente a sus motivaciones inconscientes. Hoy ya no existen ni tanta omnipotencia ni la ingenuidad de la década del ´60.”
En un época en que la mayor habilidad está centrada en encontrar nichos de mercado, dentro de los variados segmentos en que se dividen los consumidores, la aplicación de técnicas de seducción es relativa. Su enfoque es más concreto, apelando a una psicología de la demanda, orientada a trabajar en nichos específicos. Sin embargo, su artillería de medios es demasiado abarcadora para apelar a éstos, máxime si los presupuestos actuales son más reducidos.
Pessah considera que el análisis que hace Ott de las necesidades “refleja un enfoque orientado a países con mercados afluentes o a los sectores de altos ingresos”. Sin embargo, su propuesta es atractiva y su sistematización en cuatro necesidades básicas da lugar para desarrollar un marketing de alta creatividad. Propone enfoques que, tomados con criterio de profesionalidad, permiten encontrar buenos targets de mercado, sin exageraciones.
– ¿Demasiados administradores? –
LA CULTURA COMPETITIVA.
Las doradas siglas MBA perdieron su vieja magia. La nueva generación de gerentes sabe que su formación es un proceso para toda la vida.
Los años ´80 fueron la era de la “cultura de la empresa”. La gente se volcaba en masa a las escuelas especializadas, seducida por las promesas que encerraba el título de master en administración de empresas (MBA). Pero esta nueva década presenta un cuadro bastante diferente. Junto con las presiones de la recesión, que provocaron la quiebra de muchos emprendimientos, se produjo una sobreoferta de expertos en el arte de manejar negocios.
En este contexto, se marcan con claridad algunas tendencias en la actividad de perfeccionar a los empresarios. Por ejemplo, el aumento de la oferta: a medida que los cursos de posgrado empresarial van creciendo en prestigio se diversifica la oferta, porque las empresas comienzan a pedir programas especiales. Ya no se piensa que la formación de un dirigente de empresa tenga fin, sino que es un proceso que debería continuar toda la vida.
En forma simultánea, avanza la tecnología: los gerentes se forman con las últimas manifestaciones de la tecnología electrónica, computadoras, videos, teleconferencias, presentaciones multimedios y laboratorios de idiomas.
Otra novedad es que está apareciendo una creciente preocupación por la actividad gerencial en el ámbito público y las asociaciones sin fines de lucro. El concepto de “control gerencial” ha dejado de ser una mala palabra en el ámbito público.
NUEVA CONCIENCIA.
Según el especialista Julio Fresno Aparicio (uno de los titulares de ID Consultores), “en la Argentina, con la década de los ´90, ha comenzado la era de la cultura de la empresa privada competitiva”. Ello ha generado una conciencia empresaria de profesionalizar los cuadros gerenciales a partir de incorporar individuos con una estructura mental fuertemente competitiva y, a la vez, modificar en sus ejecutivos la actitud hacia los negocios. Es decir que en la actualidad existen algunos requerimientos empresarios muy semejantes a los que el mundo desarrollado planteaba en la década del ´80 y otros similares a los que hoy demanda.
Fresno Aparicio señala que las alternativas de perfeccionamiento empresario, en función de lo dicho, deben ser analizadas segmentadamente. Para los jóvenes que desean iniciarse en el ámbito empresario, se registra una explosión en la oferta local de carreras terciarias y de posgrado, con especialización en diversas áreas de actividad. Casi todas estas casas de altos estudios se encuentran ligadas con universidades norteamericanas o europeas, pero son pocas las que han demostrado su aptitud para desarrollar los profesionales que hoy necesita la Argentina. Para estos jóvenes un MBA
en el extranjero aún hoy representa la llave para obtener una performance destacada; la comunidad de negocios coincide con tales expectativas.
Para los equipos gerenciales que ya se encuentran en carrera, la demanda es otra. No sólo se requiere la transferencia de tecnologías, sino que también resulta imprescindible su formación en nuevos estilos de gestión. En forma integral, difícilmente esto se logre sólo con cursos de medio tiempo, sino que es necesaria una resolución in company, actuando sobre todos los cuadros ejecutivos. Esto plantea una capacitación ligada a un cambio cultural, para lo cual ya han mostrado éxito en el mundo grupos consultores especializados.
ACLARACION.
Con respecto al ranking de empresas que más venden, publicado en la última edición de MERCADO, el Sanatorio Güemes informó que las ventas de la empresa durante el ejercicio cerrado en junio sumaron $62,3 millones.
Por su parte, Western Atlas Argentina señaló que las cifras que aparecen en el listado corresponden a un ejercicio irregular de seis meses. Por lo tanto, no debería figurar entre las que más retrocedieron. Sus ventas reales de 1991 llegaron a US$ 42,1 millones, con una utilidad de US$ 5,9 millones.
Con posterioridad a la fecha tomada como cierre, se recibieron nuevas informaciones que MERCADO considera oportuno dar a conocer:
Cierre Ventas
Ejerc. (mill.$)
Contreras Hnos. – 16,8
Lab.Casasco 31-3 22,1
Bolivar Ind. 30-9 5,6
Di Foto 31-12 20,1
Isotex 31-12 16,6
Cintolo Hnos. 31-5 7,8
Colborn Dawes 31-12 5,6
Echlin Arg. 31-7 4.1
Lab. Christian Hansen 31-8 3.6
Entre Ríos S.A. 30-6 2,6