Cuando se habla de rating, la palabra evoca diferentes contenidos para cada uno de los protagonistas. Para algunos, es una espada de Damocles que pende sobre la supervivencia de un programa o ciclo televisivo. Para los canales empeñados en demostrar que son el mejor vehículo publicitario, si una medición los pone en la cúspide, es una herramienta sin par para exhibir las preferencias del público. En cambio, si no aparecen en buena posición, esto puede ser el resultado de un complot, una intriga o la manipulación de datos.
Para quien paga los avisos, sea la empresa anunciante o su representante, la agencia de publicidad, lo importante del rating es saber si se está haciendo la inversión correcta, en el lugar adecuado, y a la hora oportuna (aunque muchas veces se quedan en tinieblas).
Las empresas que se dedican a la recolección de datos utilizan tanto tiempo en elaborar el rating como en defenderse de acusaciones sobre errores metodológicos, tergiversación de datos, o abierta mala fe.
En este negocio, como en algunas guerras, se quiere matar al mensajero portador de la mala noticia.
Hasta ahora esto es lo que ha predominado en el análisis de este fenómeno singular. Los ratings son herramientas de venta que los canales se arrojan por la cabeza. Más que la refinación, transparencia o precisión de la información, importa la contundencia del dato que se puede exhibir en un aviso publicitario haciendo papilla a los competidores.
(Por cierto, hay otro enfoque: el de la crítica sociocultural, según el cual el rating es un perverso mecanismo destinado a degradar la programación y a suministrar pan y circo.)
Cada protagonista, sea un canal de televisión abierta de la Capital o del interior, sea televisión por cable, decodificada o satelital, demanda -al igual que las firmas que miden audiencia y las propias agencias de publicidad- una visión del futuro, una apuesta tecnológica y la búsqueda de asociaciones de mayor envergadura.
Todo se define, en principio, entre este año y el próximo. En el futuro cercano habrá cambios esenciales en el actual diseño y concepción de la programación de los canales abiertos para generar mayor lealtad de la audiencia. El zapping no se hace solamente con las tandas publicitarias: también con la mayoría de los programas.
Igualmente, habrá un cambio profundo en la estructura tarifaria. Más allá de las disposiciones legales -que casi nunca son de cumplimiento exigible- las tandas no podrán durar de 3 a 4 minutos.
Habrá mucha menos publicidad horaria en la TV abierta y por tanto será mucho más cara. Solamente anunciantes de productos masivos con grandes presupuestos accederán al medio. Los otros, probablemente, descubrirán las ventajas de avisar en los distintos segmentos que ofrece la televisión por cable.
BREVE HISTORIA DE LAS MEDICIONES.
Las mediciones de audiencia televisiva comenzaron a principios de la década de los ´60. En ese momento aparecieron dos organizaciones que compitieron intensamente y lideraron el negocio de la información en este sector de medios durante toda una década.
Una de ellas era IPSA, una empresa privada que actúa también en el área de auditoría de productos, y la otra el Instituto Verificador de Audiencias. El IVA era una entidad muy peculiar, ya que se trataba de una organización sin fines de lucro: su estructura de ingresos era la siguiente: 60% aportado por los canales, 30% por las agencias y 10% por los anunciantes.
La presencia de estos últimos era, como se aprecia por su participación porcentual, meramente simbólica. El supuesto es que entre los servicios que la agencia de publicidad presta a sus clientes está la mejor información para tomar las decisiones, y ese valor agregado está -o por lo menos estaba- remunerado con la comisión de 17,65%, universalmente aceptada.
Por entonces había cuatro canales de televisión: el 13, bajo el control de Goar Mestre; el 11, liderado por Pedro Simoncini y Darío Castells; el 9, conducido por Alejandro Romay; y el 7, que era la televisora estatal. La puja por demostrar cuál era el canal que merecía mayor respaldo de la audiencia comenzó a hacerse virulenta. El ataque al competidor fue moneda corriente en el negocio televisivo, y los ratings eran una herramienta utilísima: permitían arrojar números sobre la cabeza del rival y también sobre la desconcertada audiencia, que no alcanzaba a digerir el significado de cifras y porcentajes.
Como una manera de establecer un terreno racional para dirimir las disputas entre canales nació el IVA. Una entidad sin fines de lucro donde estaban representados todos los sectores interesados debía, por fuerza, ser ecuánime y no tomar partido.
Sin embargo la viabilidad de la iniciativa comenzó a sufrir pronto serios embates. Cuando los resultados, alternativamente, dejaran de favorecer a uno de los canales importantes, aparecería un instrumento de presión: la suspensión en el pago de las cuotas convenidas.
Esta práctica comenzó a desequilibrar al IVA, y fue el comienzo de una gran confusión que se arrastra hasta ahora. Se impuso la sensación de que empresa privada, transparencia informativa y ética eran incompatibles.
Es el ingrediente del negocio que más contribuye a confundir el panorama: aquí, como en el resto del mundo, los principales compradores de la información son los medios, especialmente los grandes canales de televisión abierta.
EL DEBATE POSTERGADO.
En este debate se prestó poca atención a lo que más importaba: las ventajas e inconvenientes de la tecnología utilizada para recolectar la información. El método utilizado por IVA era el conocido como coincidental telefónico. Su ventaja obvia era la velocidad en la respuesta a la consulta. Pero sus restricciones eran importantes. No todo el mundo tiene teléfono. Más aún, todavía hoy la posesión de una línea telefónica se representa como una pirámide invertida: a mayores ingresos, mayor posibilidad de contar con teléfono. Lo que implica una distorsión notable sobre los resultados de la muestra.
Además, una de las objeciones metodológicas más serias que se hacían a las mediciones del IVA era que, cuando el teléfono no contestaba, se borraba la llamada de la base de datos, como si no hubiera existido jamás. El resultado era que se inflaba el porcentaje de encendido de receptores de televisión y, por lo tanto, el cálculo del costo por impacto era mucho menor al real.
Casi inconscientemente se fue desarrollando una tácita complicidad entre agencias y sistemas de medición. Si en verdad el costo por impacto estaba distorsionado por esta práctica, ajustarlo a la realidad hubiera significado reclamar a los anunciantes una inversión mucho mayor para alcanzar los resultados proyectados. La renuencia de los anunciantes a incrementar sus presupuestos y las dificultades de las agencias para persuadir a sus clientes de aumentar la inversión posibilitaron que se mantuviera la ficción.
EL OTRO SISTEMA.
Simultáneamente con el requerimiento telefónico existía otra metodología, que en su momento representó un nítido avance. Era la aplicada por la otra empresa que operaba en el mercado. IPSA puso en vigencia el cuadernillo que se distribuía a una muestra probabilística que representaba con mayor fidelidad el espectro de televidentes.
El mecanismo era -y es- simple: en cada hogar de la muestra se dejaba un cuadernillo que debía ser llenado por un responsable en cada familia. La idea era que los datos permitirían conocer la exposición de cada uno de los miembros de la familia a la programación televisiva; los horarios en que se veía TV; quién y durante cuánto tiempo veía determinado programa.
Entre los inconvenientes estaba que se dejaba librado al rigor y a la memoria del responsable de llenar el cuadernillo, la cobertura de todas las alternativas posibles. A qué hora justa comenzó a verse televisión, cuándo se dejó de hacerlo, qué miembros de la familia estuvieron expuestos, qué cambios de sintonía se produjeron.
Naturalmente, pronto se advirtieron las deficiencias y se diseñaron mecanismos para corregir estas distorsiones. Surgieron así las técnicas auxiliarias de recordación ayudada o aided recall. Cuando se intenta reconstruir lo que realmente ocurrió y que quizá no quedó debidamente asentado en el cuadernillo, se producen fallas de memoria. Es lo que los investigadores de mercado llaman el error telescópico.
(Hay tres tipos de recordación ayudada: la espontánea, por ejemplo, cuando se pregunta qué más vio que no esté anotado; la semi-guiada, por ejemplo, si se indaga en profundidad sobre un tramo horario; y finalmente, la guiada, cuando se le lee toda la programación para detectar omisiones.)
IPSA optó, como mecanismo correctivo, por el aided recall guiado. Otra vez, además de las obvias ventajas, se presentaron inconvenientes. Para el espectador hay programas que tienen más prestigio social que otros, y puede ajustar su respuesta a esta circunstancia. Durante años, pocos hombres se animaron a confesar que disfrutaban viendo telenovelas; o las mujeres estuvieron dispuestas a revelar que les encantaba ver partidos de fútbol.
Además, cuando las preguntas se refieren a horarios, la precisión resulta imposible. Hay una tendencia a redondear las horas de exposición, con lo que se produce una acumulación de minutos que, sin pretenderlo, introduce otro elemento distorsionante: la inflación en el encendido total.
LOS IDUS DE MAYO.
Si todo el mundo dice la verdad, mayo será un mes de febril actividad para las empresas de medición de audiencias.
Eduardo Lauzán, de Mercados y Tendencias, asegura que a partir del 14 de mayo habrá una presentación oficial de su firma para medios, agencias y anunciantes donde se mostrará todo (y enfatiza la palabra todo) el equipo que se instalará para la medición: People Meters de última generación provistos por Telecontrol de Suiza. Cuando se le pregunta si hay alguna razón para establecer esa fecha, responde que es la prevista en el cronograma anunciado hace varios meses.
(“Será un buen show”, comentan irónicamente en algunas agencias de publicidad.)
Carlos Bogliolo, de IPSA, dice que para mayo piensan tener instalados los 200 aparatos People Meter -en el momento de la entrevista había un tercio operando- con los que reemplazarán el sistema de medición exclusiva por cuadernillo, aunque éste subsistirá como control adicional. En algunas agencias grandes la reacción sobre este anticipo fue muy escéptica. Aseguran que hace mucho tiempo que se viene pregonando la novedad sin que se concreten los sucesivos anuncios.
Jorge García González, de IBOPE, asegura que ya están recogiendo información en forma experimental de los equipos instalados. La información se ofrecerá a los potenciales clientes, a partir de mayo. También hay escepticismo sobre la viabilidad de esta promesa. Los memoriosos recuerdan que la misma firma anunció que estaría operando en enero, luego en marzo, y hasta ahora no hay novedades.