Cientos de miles de alemanes orientales que por primera vez ingresaron en la República Federal a fines de 1989 fueron recibidos en los puestos fronterizos con latas de gaseosas, en lo que constituyó un gesto de bienvenida a Occidente por parte de la compañía Coca Cola y un brillante recurso publicitario.
La caída del muro de Berlín representó, en rigor, el comienzo de lo que hoy es ya una declarada guerra por el mercado europeo entre los dos grandes productores mundiales de bebidas cola. Y no se trata sólo del codiciado y virgen territorio oriental del continente; la batalla promete extenderse desde el Atlántico hasta los Urales.
En la Unión Soviética, Pepsi disfruta aún de la ventaja de haber sido el primero en desembarcar con su producto, y supera a Coca Cola por dos a uno en las ventas. Sin embargo, ninguno de los dos gigantes ha logrado absorber más de 4% del mercado potencial.
Coca Cola, por su parte, parece haberse asegurado el control de la ex Alemania oriental, donde planea invertir US$ 450 millones en plantas embotelladoras.
Ambas empresas también exhiben ambiciosos planes para el mercado de la Comunidad Europea, donde Coca Cola ha gozado hasta ahora de una holgada supremacía.
Pepsi Cola se propone empezar a revertir esta situación, elevando sus ventas europeas en 150% durante el próximo quinquenio, y ha decidido invertir cerca de US$ 1.000 millones en esta campaña. Coca Cola no puede permitirse el lujo de dormir sobre los laureles y promete redoblar sus esfuerzos en el continente.
Las dos compañías norteamericanas se encuentran ahora empeñadas en la tarea de abrir nuevas plantas, negociar alianzas locales y convencer a los conservadores socios y distribuidores europeos de adoptar las agresivas tácticas de ventas estadounidenses.
LATA POR LATA.
A pesar de que ambas compañías acumulan ya medio siglo de presencia en el mercado europeo occidental, la actual disputa parece más propia de los pioneros en un terreno por conquistar. Y, en verdad, las cifras dan cierto sustento a esta aparente paradoja: el consumo europeo de gaseosas está aún muy lejos de alcanzar su pleno potencial.
Cada alemán consume un promedio de 111 latas de bebida cola por año. En el Reino Unido el índice alcanza sólo a 61 y Francia muestra la cifra más baja: apenas 26 latas por año y por cabeza, menos aún de lo que consumía el público norteamericano en los años ´40.
En Estados Unidos se venden anualmente 189 latas per cápita. Pero la diferencia con respecto a Europa es que el mercado se encuentra virtualmente estancado desde hace varios años.
Coca Cola y Pepsi mantienen sus tradicionales cuotas de 40 y 30%, respectivamente, y no esperan lograr vuelcos sustanciales a corto plazo.
En cambio, el consumo de bebidas cola en Europa occidental crece al vigoroso ritmo de 10% anual, lo que abre horizontes mucho más prometedores para la expansión. Por otra parte, los índices de rentabilidad son considerablemente más altos que en Estados Unidos. Según analistas
especializados, casi un tercio de los US$ 1.800 millones de ganancias obtenidas por Coca Cola el año pasado provino del mercado europeo.
