* La descentralización está ganando adeptos. En lugar de una rígida estructura gerencial, superpoblada, aparece en el horizonte una nueva percepción. Los gerentes están a cargo de unidades operativas de menores dimensiones, aun dentro de un gran conglomerado. Son responsables de
resultados concretos en áreas específicas y por el manejo concreto de sectores del negocio. De hecho, se trata de confederaciones de negocios antes que de diluidas responsabilidades dentro de gigantescos imperios. Hay una correspondencia con el escenario político internacional.
El mejor ejemplo es la nueva organización que acaba de anunciar IBM, donde muchos de los productos y líneas de negocios de la enorme multinacional pasan a ser empresas menores dotadas de gran autonomía, coordinadas estratégicamente en un vasto escenario global, pero con
independencia para fijarse sus propios objetivos, estilos y procedimientos que maximicen los resultados. Gigantescas corporaciones que emplean centenares de miles de personas se están reagrupando en centenares de empresas con unos pocos cientos de empleados cada una.
* Los productos están regidos por la moda. Ya no basta con la habilidad y velocidad para convertir innovaciones tecnológicas en productos con demanda -aunque siguen siendo necesarias-. Reducir costos y simplificar la organización fueron objetivos de la década pasada, y muchos logros se obtuvieron en ambos campos. El problema es la comprensión integral del fenómeno. No alcanza con dominar el proceso productivo. El gerente debe tener una visión integral del entorno, imaginación
para desarrollar nuevas líneas de actividad y habilidad para captar y usar nuevas posibilidades. Lycra, una división de Du Pont, responsable de 10% de las utilidades del grupo, se ha convertido en la niña mimada de la alta costura, del negocio de indumentaria de todo tipo, e incluso del productivo segmento de ropa deportiva. Para desarrollar a fondo estas oportunidades hay que saber de publicidad, de psicología social y de nuevas tendencias en los gustos y preferencias de los consumidores.
* El producto a medida del consumidor. No es suficiente anticipar las preferencias de un consumidor amorfo, despersonalizado. Estar cerca del cliente dio buenos frutos. Ahora la cuestión es estar por delante de sus demandas potenciales, de las necesidades de las que todavía no tiene conciencia. Incluso de aquellas que se ajustan exclusivamente a los deseos de un consumidor personalizado. Es como volver a la sastrería a medida, pero en gran escala. La revista Time, con un excelente uso de su lista de suscriptores está insertando avisos publicitarios exclusivos y personalizados para algunos centenares o millares de su inmensa lista de lectores. El anunciante sabe que llega a 100% de su mercado potencial.
* El inmenso valor de los intangibles. Según Tom Peters, un conocido “gurú” del management, la información, el conocimiento agregado, el uso masivo de software, diseño, calidad y servicio serán la nueva sustancia de toda actividad comercial. Predomina lo efímero. Efímeros son los productos, los mercados, y las organizaciones que los lanzan a consideración de los consumidores. El conocimiento será factor vital. Un obrero de una acería ya no debe moldear piezas en un horno de fundición. Su tarea ahora es manejar una consola computarizada que controla todo el proceso. Las nuevas habilidades requeridas son más exigentes.
* El tiempo de la coproducción. La era de la integración vertical ha terminado. Pero también está en vías de extinción el sistema de subcontratistas. Los nuevos contratistas no son empresas subordinadas a los dictados del gran cliente. En verdad, se está desarrollando una cercana asociación entre la gran empresa y los proveedores de partes, piezas o suministros de todo tipo. Una mejor comprensión, un espíritu de solidaridad y sociedad domina en la nueva trama. Es el modo de asegurar partes “just in time”, de elevar niveles de calidad en los componentes y de forjar relaciones estables y prolongadas.