Política de negocios en mercados competitivos”, de Alberto L. Wilensky, editado por Tesis, es un libro excepcional en el marco de la producción habitual en la Argentina, por más de una razón.
El autor revela una sólida formación en macro y microeconomía, lo que le permite establecer relaciones entre ambos campos e iluminar la compleja trama de relaciones que se originan a partir de los dos enfoques.
Por otra parte, el libro tiene un singular sentido de la oportunidad, al aparecer con material refrescante e innovador en un momento de profunda transformación en el ámbito de los negocios, y precisamente cuando toda la sociedad comienza a percibir ese cambio esencial. Leerlo es como colocarse un par de anteojos que permiten ver lo que estaba oculto: empresarios y gerentes deberán acostumbrarse a pensar que las decisiones que afectan los intereses de sus compañías no pasan ya -por lo menos, no exclusivamente- por las decisiones de un ministro sino por las correctas decisiones personales.
El énfasis está puesto en el campo de “la producción y la distribución de más y mejores servicios”. El trabajo trasciende la retahíla de recomendaciones para bajar costos, y pone el acento en lo que ocurre fuera de las empresas, en el desconocido mundo de los mercados, donde en verdad nace el negocio que será capaz de crear ingresos.
El texto se despliega en tres grandes secciones. La primera plantea el modelo de análisis que es el eje de la propuesta de Wilensky; la segunda se detiene en cómo se construye una cartera de “servicios” y cómo se logra la diferenciación competitiva de cada uno de ellos. La tercera analiza las
operaciones a ejecutar en el terreno de los productos, marcas, comunicaciones y precios que permiten elaborar una estrategia que desemboca en acción. Su intención más notoria es mejorar la comprensión de cómo se hacen los negocios y de cómo se compite en la nueva realidad de los mercados.
Un mérito singular de “Política de negocios” es que presenta una elaboración a partir de la realidad argentina, y no un reflejo de ensayos y teorías a propósito de otros mercados. Las referencias a la economía y los mercados de países de vanguardia tienen un doble propósito: estimular la imaginación y alertar sobre cambios de tendencias que en el medio local podrían parecer novedades, pero que ya han girado 180 grados en mercados como el de Estados Unidos (preferencia por alimentos “enfriados” antes que “congelados”; límites a la “onda verde”).
HAGALO USTED MISMO.
“Política de Negocios” no ofrece recetas, ni es un libro “prét ê penser”. Wilensky acepta que la estrategia de cada negocio es singular, y toda su pretensión es suministrar herramientas para que el lector construya su propia solución. Cada página es una invitación a pensar de manera diferente,
innovadora, con una apertura mental que será necesaria para afrontar los desafíos que planteará esta década.
El análisis de casos exitosos y también de fracasos, es el modo de encontrar leyes y reglas específicas que permiten actuar sobre casos reales. Sobreestimar el valor de la intuición en los mercados masivos puede llevar a la adopción de falsos axiomas. El libro es una propuesta de reglas para la acción pero también un serio cuestionamiento de supuestos tradicionales. Como en la
política de negocios lo que importan son los hechos, se entroncan los conceptos teóricos con su efectiva aplicación a los mercados.
El problema es entender el negocio, algo que nunca resulta simple, por buena que sea la formación académica o la experiencia práctica de quien lo intenta. Hay que conocer su estructura, identificar a los verdaderos clientes, advertir si se basan en el prestigio, y en algunos casos percibir la intensa variedad y el ritmo cambiante que los caracteriza.
En otros campos, hay productos que se definen por la lealtad del consumidor, otros precisamente por la falta de lealtad, otros por imágenes positivas, o por el canal de comercialización, o por la libertad del consumidor. El aporte sustancial de la primera parte del libro es revelar que hay tres mercados: el técnico, el del precio y el de las imágenes. Y que también hay tres productos: uno físico-funcional, otro imaginario y otro económico. Para que haya negocio, los tres deben estar interrelacionados, lo que obliga a practicar un balance estratégico.