SIGNOS DE LOS NUEVOS TIEMPOS.
Más allá de las expectativas -a menudo contradictorias- que suscita la coyuntura mundial, vale la pena prestar atención a las señales que comienzan a configurar el estilo de vida en la última década del siglo. Algunas de ellas apuntan a temas globales, como el intento de salvar a la Tierra de los desastres provocados por sus habitantes. Otros pueden parecer más banales (las nuevas modas en los hábitos alimenticios, el descubrimiento de un próspero mercado en el público de la llamada “tercera edad”). Todos, sin embargo, merecen ser tenidos en cuenta para enfrentar con éxito este vertiginoso proceso de aceleración histórica.
LA BATALLA DEL MEDIO AMBIENTE.
Los países industrializados, que durante siglos devastaron su entorno, están genuinamente preocupados por la destrucción del equilibrio que puede terminar en catástrofe planetaria.
El diálogo Norte-Sur es casi inexistente, excepto en este tema. Los países pobres descubren un arma de negociación con la cual extraer concesiones a las economías más prósperas. 1992 puede ser el año del gran encuentro, si el diálogo que propicia Naciones Unidas para junio próximo en Río de Janeiro
da sus frutos.
En Estados Unidos, la mayoría de la opinión pública -según lo revela una reciente encuesta Gallup- está realmente preocupada por las amenazas a la supervivencia planetaria: 71% de los consultados dice estar a favor de proteger el ambiente aunque ello suponga un menor ritmo de crecimiento económico. Apenas 20% dan prioridad al desarrollo económico aunque suponga daños al entorno ambiental. 89% de los hogares hacen algún tipo de reciclaje de papel, vidrio o aluminio. Por esa razón, seguramente, 78% de ellos se consideran defensores del ambiente.
De modo cada vez más evidente, los consumidores demandan que los productos que se les ofrecen contribuyan a evitar la degradación del ambiente, a preservar el planeta, y a no deteriorar la salud de seres humanos y animales. Los gobiernos han descubierto la fuerza política de estas apelaciones, las
han convertido en banderas y se están pasando decididamente al campo verde.
¿Qué les queda a la empresa y a los empresarios? ¿Sufrir los embates de ambos, deteriorar su imagen y hasta perder mercados? La respuesta es: hay que sumarse a la ola verde. Entre otras razones, la esencial es que también puede convertirse en un excelente negocio. Ahí está la gracia: convertir verde
en oro. Es decir, no se trata de desarrollar una estrategia de contención del daño. Por el contrario, el plan es ponerse por delante del gobierno y anticipar los requerimientos del consumidor. Ser “verdes” no es sólo un problema de supervivencia. Puede convertirse en el mejor negocio de los próximos años.
Desarrollar tecnología que preserve el ambiente puede ser fuente de nuevos negocios. Du Pont fue precursor en este campo, y ahora vende estas herramientas a otras empresas. La división especial de la firma para estas operaciones facturó US$ 1.100 millones el año pasado.
He aquí un listado de objetivos que pueden mejorar la relación con los consumidores y además ahorrar costos: reducir la cantidad de desechos; utilizar material reusable; reciclar papel (hoy solamente 20% del total consumido es reciclado; en 1995, será 40%); ahorrar energía; eliminar envases innecesarios o excesivos; influir sobre los proveedores para que adopten las mismas políticas, y utilizar pinturas y productos de limpieza libres de sustancias tóxicas. Una empresa como 3M descubrió que, al aplicar un programa antipolución desde 1975, lleva ahorrados US$ 500 millones.
Vale la pena citar algunos productos que tendrán excelentes perspectivas de venta durante esta década: papel higiénico hecho con pulpa reciclada; alimentos orgánicos (la demanda ya excede con mucho a la oferta); papel y cartón reciclado; tintas de impresión de origen vegetal; agua purificada en
botellas; sistemas de iluminación eficientes que ahorran consumo eléctrico; filtros de café sin blanqueadores químicos, y productos de limpieza y pulido a base de bicarbonato de soda.
INVERSION: LO QUE HAY QUE TENER.
¿Cuáles son los países que resultan más atractivos para invertir por su entorno competitivo, y por la actividad y agresividad de sus empresas en todo el mundo? Las respuestas no traen muchas sorpresas, pero sí permiten inferir algunas conclusiones con sólido respaldo. Hay 34 países listados en el Informe sobre Competitividad Mundial (los miembros de la OCDE y 10 seleccionados entre los que están en vías de industrialización.)
A la cabeza está Japón, seguido de Estados Unidos, Alemania, Suiza, Canadá, Austria, Holanda, Dinamarca, Finlandia y Gran Bretaña. Es decir que entre los 10 primeros puestos, del grupo de los 7 países industrializados más importantes, no figuran Francia e Italia, que aparecen en la posición 15 y
17, respectivamente.
En el grupo de los países recién industrializados, aparece primero Singapur, seguido por Hong Kong, Corea, Taiwán, Malasia, Tailandia, México (el primer latinoamericano en posición 7), Indonesia, Brasil (puesto 9) y la India.
Esta investigación que se realiza anualmente con el auspicio de World Economic Forum -que hace su reunión anual en Davos- y de IMD, la escuela de management de Lausana, tiene repercusión internacional por lo exhaustivo de la consulta. Para confeccionar el índice se utilizan 330 criterios y se registran las opiniones de los dirigentes empresariales de primer nivel en cada sector de negocios.
Dos terceras partes del informe describen los hechos, las cifras según fueron registradas por los organismos internacionales de crédito. Pero lo más significativo proviene de la respuesta al cuestionario sobre Confidencia en los Negocios, que se remite a 10.000 ejecutivos en todo el mundo.
La competitividad se enfoca desde ocho perspectivas diferentes:
* la fortaleza de la economía interna, que proporciona un panorama de la economía local de los países considerados;
* grado de internacionalización, que describe hasta qué punto un país participa en el comercio mundial y en los flujos de inversión;
* acción del gobierno, analiza si las acciones oficiales favorecen la competitividad;
* finanzas, evalúa el comportamiento de los mercados de capitales y la calidad de los servicios financieros;
* infraestructura, describe la forma en que los sistemas existentes son adecuados para atender necesidades básicas;
* gerencia, caracteriza al sistema de management en términos de innovación, rentabilidad y responsabilidad;
* ciencia y tecnología evalúa la capacidad científica y tecnológica y mide el éxito de investigación básica y aplicada;
* por último, la gente, la disponibilidad y calificaciones de los recursos humanos.
COMPUTADORAS: MENOS VENTAS.
La recesión que estancó a la economía estadounidense durante el último año dejó por el suelo el negocio de la computación. Se interrumpió el crecimiento de las ventas, que durante los últimos años había sido de dos dígitos.
En un esfuerzo por reactivar la demanda, los grandes fabricantes de computadoras, IBM, Apple Computer y Compaq Computer redujeron los precios hasta 40%. Pero los competidores más pequeños tuvieron la misma idea, por lo que generaron una guerra de precios que hizo desaparecer las ganancias.
Además de la recesión, el panorama se complica por la confusión que reina en los canales de distribución, entre distribuidores y vendedores. En los últimos meses, ocho de los principales distribuidores de PC en Estados Unidos realizaron fusiones y adquisiciones. Computerland compró Nynex Business Centers, CompuCom compró Computer Factory e Inacomp Computers anunció su próxima fusión con Valcom para formar InaCom.
Los futurólogos de la industria calculan que recién en la segunda mitad de 1992 los fabricantes de computadoras aumentarán sus ventas. Porque además de la recesión y de la acumulación de existencias, el mercado para la computadora personal ya está saturado.
El crecimiento de las ventas de PC se redujo de 34% en 1988 a 10% el año pasado, según Dataquest. Y el pronóstico es que seguirá decreciendo a razón de 6.9% anual hasta 1995.
El verdadero desafío para la industria es crear productos que atraigan a usuarios nuevos. Mediante la mezcla de computación con tecnología de video, los fabricantes pretenden renovar el aire en la industria de las computadoras.
DESPUES DE LOS 50.
Es cierto que los jóvenes son insaciables consumidores. Miles de productos se diseñan especialmente para este mercado. Pero, ¿qué pasa con los que ya pasaron los 50? Aparte de que la gente vive más que antes, tiene diferentes necesidades. Estudiarlas y encontrarles respuesta puede ser un gran negocio. Nina Alvestad, de Nueva York, lo entendió bien. Figuras estrechas de hombros y generosas de caderas no van bien con ropa diseñada para mujeres jóvenes. Personas que sufren de artritis, por ejemplo, tienen dificultad para abotonarse la ropa. Los que en forma accidental o permanente deben estar en silla de ruedas, necesitan vestimenta especial. Todas estas comprobaciones -y muchas más- condujeron a Caring Concepts, una firma que diseña ropa especial, cuya producción se otorga por “franchising” y que genera ingresos de US$ 2 millones anuales.
COMER PARA VIVIR MAS.
La introducción de nuevos productos alimenticios en supermercados y comercios minoristas es responsable del incremento de ventas y es también reveladora de la capacidad de innovación de la industria y de los nuevos hábitos que se perfilan en la conducta de los consumidores. Hay claras tendencias que señalan las preferencias para los próximos cinco años.
En primer lugar se advierte un retroceso relativo de las fibras. En cambio, todo producto que pregone “libre de grasas” tendrá enorme aceptación. Las apelaciones, como siempre, están dedicadas al sabor, la comodidad y la nutrición, o a una combinación de estos factores. Habrá una vasta gama de alimentos vinculados a la “buena salud”, bajos en calorías y mejores en los aspectos nutritivos. Ya no se “come para vivir”. La voz de mando ahora es “comer para vivir más”. Sigue la preferencia por la línea “light” en todos los rubros. Incluso McDonald´s está ofreciendo una hamburguesa baja en grasas, preparada con algas marinas. Se llama McLean Deluxe y se ofrece como 91% libre de grasas.
Los nuevos alimentos se ofrecen no sólo a los adultos excedidos de peso -o preocupados por no engordar-, sino también a niños y adolescentes. Kraft General Foods, de EE.UU. calculó que la venta de todos sus productos libres de grasas alcanzará este año US$ 595 millones. La obsesión con las grasas está transformando la industria láctea y la de panaderías. Las comidas rápidas o instantáneas -preferidas por los consumidores con poco tiempo- se han adaptado a esta exigencia. La línea Healthy Choice tiene una facturación anual de US$ 200 millones.
Otro rubro interesante para estudiar su evolución es la comida “divertida”, tanto para adultos como para niños (gomas de mascar, pastas de diferentes formas, y galletitas recubiertas de chocolate, por ejemplo).
CUMBRE EN PELIGRO.
La conferencia mundial organizada por las Naciones Unidas para junio de 1992, en Río de Janeiro, aspira a encontrar soluciones que salven al planeta de una catástrofe ecológica. El encuentro, al que han comprometido su asistencia jefes de Estado, científicos, movimientos ecologistas, arquitectos, líderes indígenas, empresarios y trabajadores sociales, corre el riesgo de fracasar. Razones: pobre organización, escasos recursos y discrepancias de fondo entre países ricos y en desarrollo. El objetivo de la reunión es que líderes de 160 países firmen solemnemente una carta de defensa del ambiente, de protección de selvas y bosques, de preservación de la fauna silvestre, y de eliminación de la
polución. La idea era que el trabajo previo de comisiones permitiera llegar con soluciones consensuadas. A siete meses del encuentro, los resultados son casi inexistentes. La gran oportunidad de conciliar posiciones será la reunión preparatoria que se hará en Nueva York el próximo mes de marzo.