Aquella época en la que el encargado de la pulpería le avisaba a don Lunita que habían llegado las bombachas de frisa, o a doña María que la malta estaba a buen precio, quedó muy atrás en el almanaque. Hoy los negocios son cada vez más competitivos, y venderle el producto justo a la persona adecuada es el desafío de los tiempos que corren. En la actualidad, el auge de las ciencias de
la comunicación dio lugar al desarrollo del marketing directo, término relativamente nuevo que describe una práctica antigua: crear y satisfacer mercados, compuestos por individuos con preferencias.
Atrincherados en la ley de Pareto, que ubica a 80% de los ingresos provenientes, por lo general, de 20% de los clientes, los especialistas en marketing directo de todo el mundo tratan de establecer pautas para contactarse con un consumidor cada vez más disperso en el espacio, sin tiempo para
comprar y con un perfil socioeconómico, cultural y psicológico específico, que lo colocan cada vez más lejos de los blancos que proponen la publicidad y las políticas de comunicación tradicionales.
A diferencia de la publicidad, que centra su atención en la imagen de los productos, cuando en este tema se habla de eficacia, el acento está puesto en la acción. Los resultados se miden por las respuestas que se obtienen. Y, en esa dirección, el marketing directo tomó por aliada a la tecnología, con sus bancos de datos, el telemarketing, la impresión por láser y los envíos postales, que permiten identificar y llegar a los potenciales clientes o compradores.
Desde sus inicios, el marketing directo dio lugar a toda una gama de actividades que no podrían existir sin su apoyo. Los clubes de libros, las suscripciones y promociones, se valieron siempre de esta estrategia. Pero cada vez son más las empresas que utilizan este misil que apunta directamente
al blanco: los bancos, tarjetas de crédito y empresas de servicios comenzaron a disparar tiros específicos, con resultados más seguros.
En el Viejo Continente, según un estudio de la Tripartita Europea (EAT) de la Publicidad, más de dos tercios de los hogares en los países de la Comunidad Europea hicieron pedidos de compra, incentivados por catálogos u ofertas específicas.
En términos comparativos, el marketing directo, y particularmente el mailing, alcanzó tal punto de desarrollo en Europa que se ubicó en la tercera posición de los medios de publicidad, por detrás de diarios y revistas, pero un paso más adelante que la llamada caja boba. Por otro lado, la EAT ,basándose en los datos de las oficinas de correos y en las asociaciones de publicidad de los trece países que controla, estimó que esta actividad mueve alrededor de US$ 33.252 millones, en una población de 332 millones de habitantes.
Mientras que en Europa las empresas destinan 35% de su gasto en marketing al envío postal, en Estados Unidos esa cifra sube a 66. En el ´90, los “marketineros” norteamericanos invirtieron US$ 23 mil millones en correo directo y otros 54 mil en telemarketing.
La magnitud del movimiento del marketing directo a través del correo, en Norteamérica, llegó al punto de suministrarle a un habitante de California el combustible para su estufa. Los medios hablaron del rey del “junk mail”, excéntrico habitante de montaña que encontró así una nueva función para el caudal postal que las compañías se ocupan de enviarle a diario.
En la Argentina, las cifras que mueve el marketing directo no permiten excentricidades simétricas a las del país del Norte. Los US$ 30 millones estimados anuales, que representan 20 % de la inversión publicitaria, por ahora dejan vislumbrar que hay mucho por crecer.
Alejandro di Paola es vicepresidente segundo de la Asociación de Marketing Directo de Argentina y está al frente del único estudio que ofrece un servicio de M.D. integral. Si bien no desconoce la realidad local, con sus teléfonos que no funcionan y cartas que no llegan, va más allá de esa circunstancia y apunta: “El desarrollo que esta actividad tiene en el resto del mundo va a darse en este país, a pesar de todo. Tal vez habrá que adaptar lo mejor de cada una de esas experiencias a este entorno en el que nos toca lidiar con ciertas dificultades”.
Como todo depende del cristal con que se mire, el especialista muestra la otra cara de la moneda de este mercado. “Así como hay aspectos negativos, los mismos, mirados desde otro lugar, juegan a favor. Por ejemplo, la gente no está acostumbrada al buen trato, al personal y específico. En la medida en que se responda a esas necesidades insatisfechas, las sendas van a ser cada vez más cortas”.
Por el camino del aprendizaje, di Paola señala que “los empresarios suelen tener un concepto equivocado. Creen que deben poner todas las energías en llegar a potenciales clientes, cuando en realidad el que mayores posibilidades tiene de volver a comprar es el que ya lo hizo. Por eso es importante que aprenda a conocerlo, sin abandonar al seguro y, tal vez, al mejor”.
El marketing directo, cualquiera que sea el medio que utilice, trata de recomponer la relación personal entre el que compra y el que vende. “El desarrollo de la informática creó el temor a la pérdida del individuo. Pero -observa di Paola- la realidad es exactamente al revés. La base de datos pone el foco en el cliente y permite llegar a él, ya sea con cartas o llamados, y saber que, si compró un freezer, puede necesitar un horno a microondas.”
Lejos quedaron el millón de cartas personalizadas mensuales que la Editorial Codex enviaba un par de décadas atrás, así como las que por todo el país distribuía la tienda Gath & Chaves a principios de siglo. En la actualidad, el marketing directo propone conocer y llegar a cada individuo, para venderle
el producto que le hace falta u ofrecerle el servicio que necesita.
Rubén Chorny.
EL CONGRESO
Para profundizar los conocimientos sobre cómo retener y activar a los clientes actuales, para poder recuperar a los antiguos y “pescar” a los potenciales; para recorrer nuevos caminos que incentiven las ventas, es necesario contactar con las últimas tendencias de los países más avanzados. Por esa razón, la Asociación de Marketing Directo de Argentina organizó el Primer Congreso Latinoamericano sobre el tema, que se realizará entre el 19 y el 22 de agosto en Buenos Aires.
Durante esos cuatro días, en distintas mesas redondas, seminarios y conferencias, los especialistas número uno del mundo y de la Argentina transmitirán sus experiencias. No será una mera exposición de posturas. Se van a mostrar herramientas que ya fueron aplicadas en casos concretos, con
resultados concretos, apunta di Paola. Por ejemplo, el español Esteban Serra Mont, directivo de una de las empresas eléctricas más importantes de la península ibérica, contará cómo hizo para convertir a los usuarios de ese servicio público en clientes y cómo esa estrategia repercutió en resultados e
imagen.
En el congreso estarán presentes especialistas de Estados Unidos, Gran Bretaña, España, Francia, Chile y Brasil. Entre ellos se destacan el norteamericano Lester Wunderman, quien dio nombre a esta actividad; Marcel Avargues, de Francia, desglosará conocimientos sobre las bases de datos. Por su parte, otro norteamericano, John Adams, al frente de una empresa de telemarketing que realiza unos 52 millones de llamadas al año, demostrará cómo es posible llegar al cliente, combinando un método de comunicación tradicional con la tecnología de redes e información.