El inventor de las cadenas de servicio rápido fue Ray Kroc, el hombre que en 1954 creó McDonald´s.
Pero su éxito no llegó con facilidad; había nacido con el siglo XX y tuvo una participación muy activa durante la Primera Guerra Mundial, como conductor de una ambulancia de la Cruz Roja en Francia.
Su compañero en el cuerpo médico era un joven llamado Walt Disney, quien seguiría siendo su amigo durante toda su vida.
Cuando concluyó el conflicto, ambos amigos regresaron a los Estados Unidos. Disney se dirigió a Hollywood para iniciarse en el negocio del cine; por su parte, Kroc intentó ganarse la vida en Chicago haciendo lo que más le gustaba: tocar el piano. Luego de un tiempo, y estando en la ruina total, aceptó un empleo como vendedor de vasos de papel. En 1937 abandonó los vasos de
papel por el mundo de los aparatos domésticos ganando una fortuna en pocos años.
Un día, en 1954, Kroc recibió un pedido de 8 batidoras de una cadena de restaurantes en California del Sur. Sintió deseos de conocer a su nuevo cliente y se dirigió a Los Angeles. Cuando llegó al lugar se sorprendió: el estacionamiento que rodeaba el cobertizo de madera casi en ruinas, con dos arcos de neón que irradiaban una luz dorada, estaba repleto de gente que, sentada en sus autos, esperaba su comida. Ese mismo día Kroc se encontraba con los propietarios del negocio, los hermanos Richard y Maurice McDonald´s.
El ambicioso ejecutivo logró persuadir a los hermanos McDonald´s que le cedieran la licencia para comercializar sus restaurantes de carretera con sus arcos dorados por todo el país. El negocio creció en forma explosiva y Kroc, en 1960, le compró la totalidad de las acciones a los McDonald´s por una cifra increíble para aquellos tiempos: US$ 2.700.000. La performance también era espectacular, ya que facturaba cerca de US$ 50 millones al año.
Para 1965, todos los McDonald´s incluían el servicio en mesas y barras; operación muy fructífera porque estimuló las ventas en negocios situados en ciudades con bajo número de propietarios de automóviles. También tenían instalados equipos especiales destinados a la preparación estandarizada de los alimentos. Kroc, un obsesivo que estuvo al “pie del cañón” hasta su
muerte, en 1984, creó la McDonald´s Hamburguer University en Chicago. Este fue y es el lugar obligado de paso para los ejecutivos que manejan los negocios de McDonald´s en todo el mundo.
Además, tras la graduación, a cada uno de los empleados Kroc les entregaba un libro titulado “QSC (Quality, Service, Cleanlines)”, conocido como la biblia de la hamburguesa.
En la actualidad, 38% de las ganancias proviene de los 3.200 restaurantes distribuidos en 54 países. Las operaciones más grandes están en Japón (776 unidades); Inglaterra (356); Alemania (359) y Australia (269). En total, sumando unidades propias, operaciones de franchising y asociaciones,
McDonald´s cuenta con alrededor de once mil establecimientos y la facturación anual supera holgadamente los US$ 6.400 millones.
Corría 1972, cuando un grupo de empresarios argentinos inició un proyecto para instalar en Buenos Aires un restaurante de “fast food”, el sistema revolucionario que habían adoptado los americanos y que ya se consolidaba en muchos países. El primer local de Pumper Nic se inauguró en Suipacha 435, el 10 de octubre de 1974. “Hemos sido los creadores del sistema “fast food” en la Argentina -comenta Antonio Casasnovas, vicepresidente de Facilven SA-. Nuestra empresa, conformada por técnicos, profesionales y personal ciento por ciento argentino, creció ininterrumpidamente a través de los 17 años transcurridos. Tenemos una amplia cobertura nacional y un excelente desarrollo en el Uruguay”.
Pumper Nic cuenta con 67 locales, que atendidos por 1.450 personas reciben anualmente a 18 millones de visitantes. La cifra de consumo es igualmente elocuente: al año se venden 30 millones de productos. “Es un mercado ávido de nuevos productos y modalidades de ofertas de venta, siguiendo una tónica de desarrollo mundial”, reflexiona Casasnovas.
Claro, ahora Pumper Nic no es único. Ingresaron a nuestro país varias cadenas americanas: McDonald´s, Fuddruckers y Burger King. La primera es la que cuenta con más locales. “En 1987 McDonald´s abrió sus puertas en Buenos Aires -sostiene Wood Staton, su titular-. Hace un mes inauguramos el noveno local y esperamos recibir en 1991 a siete millones de clientes”. Según el ejecutivo, en el corriente año aguardan una venta de 20 millones de hamburguesas. La dotación de personal asciende a 1.200.
Los elementos esenciales del mercado de servicio rápido, a juicio de los expertos son: a) entender las necesidades de los distintos segmentos; sean gente de negocios comiendo al mediodía, familias con chicos, estudiantes, o los que no desean preparar sus alimentos en su hogar; b) locales limpios y atractivos, c) calidad de los productos; d) servicio rápido, eficaz y cálido, y e) precios justos.
Características imprescindibles para un mercado que se encuentra en pleno crecimiento porque, entre otros motivos, existe una mayor disponibilidad de ingresos para comer fuera de los hogares.
¿Quiénes son los clientes de estas cadenas? Es variado. Por un lado, en Pumper Nic dicen que depende de la ubicación del local. Por ejemplo, en Libertador y Bullrich son familias en 90%; en Uriburu al 1000, ese porcentaje es de universitarios, mientras que en los locales de Florida asisten empleados y turistas. Por su parte, los consumidores de McDonald´s son ABC 1. “Nuestro próximo desafío es abrir el mercado a los segmentos C1 y C2 -asegura Staton-. McDonald´s tiene una imagen de precios más altos y no es así”.
“En 1991, nuestro objetivo es la incorporación de diez locales -expresa Casasnovas-. A la fecha ya se han abierto Liniers, Coconor, La Plaza, Shopping Montevideo y Merlo; están en ejecución Santa Fe, Pergamino, San Bernardo, Salguero y Retiro”. También están en carpeta: Rafaela, Zárate, Campana, Bahía Blanca, Tandil, Córdoba y “toda aquella ciudad que quiera contar con nuestro
servicio”. En tanto, McDonald´s aspira a llegar a las provincias.
El “fast food” entra en una etapa de pleno apogeo en nuestro país, con una competencia que se incrementará con los planes de expansión de Burger King, Fuddrucker y también de Pizza Hut, donde la creatividad cobrará un valor fundamental. Las empresas ya están en eso: Pumper Nic con su servicio de cumpleaños (en el año se llevan realizados más de mil seiscientos); y McDonald´s con sus campañas de bien público, como el especial de televisión “Estrellas de los dibujos animados al rescate”, que encara la lucha contra el consumo de drogas en niños.
Jorge Martínez.
AGENDA.
Regresó Jorge Funes, director de FSD/Young & Rubicam, quien especialmente invitado estuvo en Panamá, Guatemala, El Salvador y Costa Rica, dando un Seminario Integral de Comunicación a los profesionales de la publicidad de esos países.
También retornaron Susana López, Ramiro Agulla y Roy Mc Cluskey, que participaron del ASAS (Y&R Advanced Seminar For Advertising Skills), que se desarrolló en Santo Domingo, República Dominicana, y consistió en dos semanas de trabajo y entrenamiento para “reconocer, evaluar y vender mejor publicidad”. Otro viajero de la agencia, Hernán Ponce, el director general creativo, volvió de Cannes, donde fue invitado al Festival Internacional del Film Publicitario.
Una exposición sin precedentes, de características extraordinarias para los vinculados al diseño y la publicidad, presenta la Fundación San Telmo hasta el 16 de agosto inclusive: se trata de afiches originales de Lucien Achille Mauzan, con el auspicio de la embajada de Francia y la valiosa colaboración de Juan Carlos Colonnese y Segundo Freire.
Mauzan, nacido en Francia, vivió en Buenos Aires de 1927 a 193;, su actividad en el campo del afiche fue fecunda: durante su paso por nuestro país realizó trabajos para Fósforos Victoria y Cafiaspirina, entre otros, pero sin duda el más recordado es “Cabeza de alfileres”, para Geniol. La Fundación está ubicada en Defensa 1344, Capital.
Varias agencias argentinas, al cierre de esta edición, comenzaban la carrera final en el London International Advertising Awards. Ellas son: Gowland, J. Walter Thompson, R. Molla, Casares Grey, Ayer/Vázquez, Ernesto Savaglio, Lautrec, FSD/Young & Rubicam, MB 10 y Capurro.
Nuevas cuentas: Capurro incorporó a Tramontina. – Juventas, a Morgan Agendas y Agroindustrias Grupo Bemberg. – Pablo Balcarce la atención publicitaria y promocional del Concurso Bienal Juvenil 1991/92 “Mozart” para el cliente Shell CAPSA.