La “nueva” competencia se ha instalado casi compulsivamente en algunos mercados argentinos, y la cara visible de esa lucha se manifiesta rotundamente en la publicidad, la promoción y las comunicaciones de prensa, el último hallazgo de las acciones comerciales por estos lares. Las empresas, vía publicitaria, no se atacan entre sí, como sucede por ejemplo en Estados Unidos, sino que la agresividad comercial se canaliza a través de la creatividad para posicionar las características esenciales de sus productos.
Dentro de este panorama, a los precursores (gaseosas) se fueron sumando los combustibles, los seguros y especialmente la vestimenta. En este rubro se ubica el calzado deportivo, revitalizado en los últimos meses con la llegada de varias marcas internacionales de alta tecnología.
En el concierto internacional las líderes indiscutibles son Adidas, Nike y Reebok. La primera, a través de Gatic S.A., se afincó en la Argentina durante la década del setenta; las dos restantes son más recientes. Nike desembarcó de la mano de Alpargatas S.A., que tiene la licencia de manufactura desde 1987; por su parte Reebok Internacional se proyecta en el mercado argentino mediante un joint venture con Panam S.A., constituyendo RBK Argentina S.A., a partir de diciembre de 1990.
“Somos empresa líder y creadora del mercado; nuestra posición, sin pretender pecar de soberbios, es distinta al resto de nuestros competidores”, expresa Fabián E. Bakchellian, vicepresidente de Gatic.”
“No estamos a la espera de conocer sus estrategias. Nuestra política fue siempre de tecnificación, reinversión y competitividad.”
Si bien no existe una auditoría de negocios compartida por todas las empresas, el departamento de marketing de Nike informa que en nuestro país se venden aproximadamente 12 millones de pares al año, sumando todos los segmentos de precios. En este universo la participación de Gatic ronda 50%; Alpargatas 40% (27% Topper y 13% Nike). El restante 10% se reparte entre las demás marcas, entre ellas Reebok con 1%.
“El mercado argentino del calzado, específicamente deportivo, tiene dos áreas bien diferenciadas: una de productos muy masivos y la otra selectiva, de alta performance, que ocupa de la mitad hacia arriba de la pirámide de consumo”, apunta Alberto Monsalve, gerente comercial de RBK. “La sofisticada tecnología Reebok nos ubica en la propia punta de esta pirámide”. El ejecutivo asegura
que, dentro del segmento al que se dirigen, el objetivo es una participación de 50% en los próximos años. En la actualidad, a tres meses del lanzamiento, informa que cuentan con 15%.
Por su parte, Mariano Maers, gerente de mercadeo de Alpargatas, recuerda que hasta no hace mucho tiempo Nike era la única marca en el segmento de alto precio y tecnología. De ese volumen de mercado, Nike debió ceder una parte. Es que, además de Reebok, Adidas incursionó con el sistema Torsion, y también llegó L.A. Gear (tercera en el mercado estadounidense). De todos modos, Maers sostiene que la “torta” creció y la demanda de Nike también: “Nuestra estrategia no es llegar a niveles masivos. Es como vender un Mercedes Benz; jamás el auto alemán se venderá como por ejemplo un
Fiat Regatta”.
Hasta hace poco, en la Argentina había calzados con una permanencia eterna, entre 15 y 20 años vendiendo cantidades muy importantes. En cambio, ahora los tiempos se achican cada vez más. Las empresas asumen el riesgo de realizar grandes inversiones en el desarrollo de tecnologías que, quizás, en pocos meses caducan. Adidas, líder del mercado en general, ante el avance de nuevas marcas internacionales también se lanzó a pelear el segmento de alto precio.
“Torsion no es una marca; es una tecnología de Adidas incorporada a sus calzados”, sostiene Bakchellian. “Tenemos productos que por su complejidad y la incidencia de sus materiales se ubican en todas las bandas de precios, con la misma tecnología”. Bakchellian sugiere que si se toma a Torsion como un arma secreta para competir en alta tecnología “puedo asegurar que tenemos más de media docena preparadas para lanzar en cualquier momento”.
Menos hermético, Maers informa varias primicias para el mes de julio, entre ellas: Air Force 180, Air Trainer Max, Air Tech Challenge, Air Bo Turf y Air Huarache. “Es la gran novedad y la gran respuesta a las tecnologías que están presentando nuestros competidores”, dice Maers. “En Nike tenemos una so
la porque sabemos que es la válida. Todas nuestas investigaciones estuvieron destinadas a perfeccionarla, otorgando más amortiguación y liviandad a nuestros calzados”.
En cambio, Reebok comercializa productos con cuatro sistemas de energía diferentes: ERS, Hexalite, Energaire y Pump [la bomba]. “A partir de abril, hemos lanzado al mercado más de treinta modelos”, expresa Monsalve. “Todos son importados y tuvieron una recepción espectacular”. Previamente, Reebok había ingresado en diciembre de 1990 con cinco modelos dirigidos a las diferentes actividades deportivas en una etapa de premarketing.
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Llama la atención que para un producto de venta prácticamente emocional, en sus comunicaciones publicitarias existan explicaciones similares a las utilizadas por las empresas automotrices para sus mensajes racionales. El medio más utilizado es la revista color, luego la vía pública. También
esporádicamente, tanto Adidas como Nike pautan televisión.
Esfuerzos creativos y económicos que buscan precisamente un espacio en la mente de sus potenciales consumidores. Nike se dirige a hombres y mujeres entre 14 y 18 años, de nivel socioeconómico ABC 1, cuya caracterización actitudinal es el enfrentamiento con lo establecido. Son los que buscan respaldo en la marca e innovación. Los productos se posicionan como de alta performance para atletas.
Adidas, mundialmente tiene centrado su posicionamiento en el deporte. La empresa participa en todos los acontecimientos, tanto en calzado como en indumentaria. Por ejemplo, fue el calzado oficial en Italia ´90, evento en el que 15 equipos utilizaron su indumentaria.
Una competencia por un mercado que recién comienza deja ya los primeros datos para la reflexión: si bien todos los productos están fabricados para deportes específicos, sólo 20% lo utiliza con este fin; 80% restante se consume en actividades informales.
Jorge Martínez.
AGENDA.
* Estuvo en Buenos Aires por espacio de 36 horas Richard Stollenberck, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Wunderman Worldwide, empresa líder en el mundo en todo lo que se refiere a marketing directo. Uno de los motivos de su visita fue la casi segura radicación de una filial de esa firma, que también pertenece al paraguas de Young & Rubicam, en la Argentina.
* Viajaron a Miami, Carlos Alberto Méndez Mosquera, titular de Cicero/BSB, y la directora Operativa de la agencia, María Cristina Laffiandra. Ambos participaron de un encuentro referido al desarrollo de Estrategias Globales en la región
latinoamericana. Convocados por Backer Spielvogel Bates Worldwide, la tercera agencia mundial con una facturación de US$ 6.500 millones, entre otros temas se analizó “la imagen de marca” y planificación de nuevos negocios en el área.
* Rubén Maril S.A. incorporó a Horacio Gramajo como responsable del área de Servicios a Clientes. Gramajo tiene una larga trayectoria en el sector de marketing, en compañías como Gillette, Warner Lambert, American Express y
Bonafide, donde fue gerente de marketing.
* Graffiti/DMB&B sigue tomando posiciones en el mercado publicitario: obtuvo la atención de Paseo Alcorta Shopping, y también incorporó a las medias femeninas Hanes, líder en Estados Unidos y producido por la corporación Sara Lee.
* Fontanarrosa y Asociados incorporó para su atención al calzado Panther de la firma dinamarquesa C.Meldgaard Andersen, cuya licencia fue otorgada a Rigazio S.A.
* La agencia de publicidad Ernesto Savaglio Sip S.A. acaba de obtener tres “finalistas” de los once que obtuvo Argentina en el 35° Festival de Nueva York para gráfica y radio. Este año obtuvo también Medalla de bronce en el mismo
festival para Televisión y el primer premio en T.V. en el Festival Iberoamericano de Publicidad.
