Para David Ratto, la publicidad en Argentina no va a resurgir hasta que “no salgamos de la nube de palabras en la que estamos envueltos y no dejemos pasar la oportunidad de encontrarle un problema a cada solución”. Este y otros conceptos son volcados en un amplio reportaje que la revista española especializada en publicidad “Anuncios” le efectuara a este hombre que, entre premios nacionales e internacionales, fue catapultado al mundo de los prestigiosos como mentor del triunfo de Raúl Alfonsín en las elecciones de 1983.
En la entrevista realizada por el periodista Eduardo Carrera, Ratto se refiere también a su inspirador, Bill Bernbach; critica a su colega y amigo Gabriel Dreyfus, habla de los empleados que emigran de su agencia, de los políticos argentinos, de sus éxitos y de sus fracasos. Por considerar que se trata de un material valioso, MERCADO publica la versión condensada de la conversación publicada por “Anuncios”.
-Sus colegas dicen que usted cambió la manera de hacer publicidad en Argentina. ¿Es cierto?
-Siempre digo que mi único mérito fue haber tenido la suerte de hablar con Bill Bernbach en 1963, cuando era absolutamente desconocido en Argentina. Yo robé su filosofía -no sus formas, que es lo que normalmente se hacía-, y la traje a Argentina. Apliqué los conceptos básicos de respeto al consumidor y de entender que éste no es ni más ni menos que uno mismo.
-Un publicitario argentino, Gabriel Dreyfus, sostiene que hay que sacarse a Bernbach de la cabeza, al menos en lo que respecta a la publicidad de productos de consumo masivo.
-Yo aprecio mucho a Dreyfus, pero sospecho que esas declaraciones no son más que otro de sus gimmicks trucos. Gabriel es lo suficientemente inteligente como para entender la filosofía de Bernbach, que él mismo ha practicado con muy buenos resultados.
-Más allá de las innovaciones, ¿considera que ha tenido éxito como publicitario?
-Creo que en los últimos 43 años he sido un correcto publicitario. Pero nunca he podido ser un buen comerciante. No sé si es un defecto mío o que en este país resulta imposible conciliar los créditos económicos con los logros profesionales.
-¿Qué opina de la publicidad española?
-En España veo una nueva generación de profesionales que ha logrado una combinación muy interesante entre la eficiencia y precisión norteamericanas y el corazón latino. Y en publicidad, España ha conseguido una síntesis, cosa que no es fácil.
-¿Cree que se puede producir un renacimiento de la publicidad argentina?
-Estoy seguro, pero no sé si voy a estar para verlo. No va a ocurrir mientras no salgamos de la nube de palabras en la que estamos envueltos, mientras no dejemos pasar la oportunidad de encontrarle un problema a cada solución.
-Numerosos creativos de su agencia, como Horacio Bertolotti o Lidia Espasande, dejaron su agencia para emigrar. ¿Por qué cree que esto ocurre?
-Porque muchos de los que trabajaron conmigo tenían talento y porque, tal vez, les sirvieron algunas de las tonterías que uno dice. Tanta rotación no es buena, es cierto, pero lo es que la gente que entra aquí al poco tiempo vale más, y eso es una buena señal.
-¿Qué balance puede hacer de su relación personal y profesional con Raúl Alfonsín?
-El saldo personal es excelente, porque Alfonsín es un gran hombre, pero el profesional es regular. Los políticos creen demasiado en la cosmética; creen más en el packaging que en el contenido. Todavía piensan que con un eslogan se puede arreglar todo.
-¿Se siente con ganas de recordar algún fracaso?
-Fue en el año 1969 con la cuenta de Jockey Club. El cliente decidió sacar una nueva presentación de la marca. Se llamaría Jockey Club Internacional. Preparamos una campaña basada en el orgullo nacional, con el eslogan De lo nuevo, lo mejor, y gastamos mucho dinero en el rodaje de varios spots. Fue un fracaso absoluto. No nos fumó nadie.
-¿Y algún éxito?
-Algunos éxitos recientes son la campaña de Pepsi, que en un año aumentó del 8 al 40% su cuota de mercado, y Telefé, que en menos de un año pasó de 4 puntos promedio de rating a 14, alcanzando el liderazgo, con un crecimiento de su facturación publicitaria en el mismo período de US$ 40.000 a 4 millones.
Las Gacetillas nos Inundan.
Dale Packard.
Es una contradicción. En un país donde las empresas cultivan celosamente el “low profile”, donde solicitar el dato de la facturación anual de una firma suele considerarse una insolencia o un abuso ni hablar si el periodista pretende conocer si hubo ganancias o pérdidas, porque pasa automáticamente a la condición de indeseable, abundan las gacetillas de prensa, dando cuenta, la
mayor parte de las veces, de trivialidades o informaciones irrelevantes.
No se ha hecho todavía una investigación minuciosa sobre la cantidad y la calidad de las gacetillas que a diario inundan las redacciones (tal vez el tema sea una buena tesis para alguien que esté por egresar de una escuela de periodismo).
Conviene hacer el inventario de lo positivo y lo negativo que tiene este modelo de comunicación empresaria. Empecemos por las ventajas:
*Una buena gacetilla es un excelente auxiliar para el medio que la recibe. Destaca un hecho que merece registrarse, o pone al periodista sobre la pista de un asunto que merece mayor espacio.
*En general, al frente de estos departamentos hay buenos profesionales que, si tienen claramente asignada y delimitada su tarea, llevan a cabo un trabajo de excelente factura. En gran medida, los encargados del sector comunicación son el equivalente de las agencias informativas. Son fuente generadora de material noticioso.
Entre los aspectos negativos es preciso señalar:
*Las empresas no pueden pretender o los profesionales contratados, inducirlas a pensar que la tarea consiste en tender cortinas de humo, en abarrotar a los medios con información irrelevante, para tenerlos ocupados y alejados de los temas sustantivos.
*Tampoco es lícito suponer que las gacetillas reemplacen a la publicidad. Es el medio quien juzgará si el material recibido es realmente noticia o pura intención de ocupar centímetros de columna.
*Los departamentos de comunicación son para informar. No para silenciar hechos que se presuponen negativos o cuya pública difusión se considera inconveniente.
*No son centros de “desinformación” o mecanismos para confundir al periodismo.
*La relación con los medios debe ser permanente. No únicamente cuando le interesa a la empresa.
Los periodistas debemos entender que la gente que hace comunicación en la empresa no tiene como única finalidad obtener menciones reputadas favorables; silenciar u ocultar información del tipo desfavorable; o imprimir a cualquier costo inclusive en metálico una imagen favorable en la opinión pública sobre el tema que los ocupa. Por su parte, los profesionales de la comunicación empresaria deben asumir que no todos los periodistas son sujetos arrogantes y vanidosos a quienes hay que cortejar para que vean la noticia que tienen debajo de sus narices. La mejor recomendación para que una gacetilla sea tenida en cuenta es: a) que contenga una verdadera noticia; b) que esté bien elaborada lo que no es frecuente, dicho sea de paso ; y c) que revele un genuino conocimiento de la oferta informativa del medio al que va dirigida. Pocas gacetillas tienen más posibilidades que muchas.
Tal vez habría que institucionalizar un premio: “la gacetilla del mes”, para premiar a los que realmente son eficientes en esta tarea.
