Oscila el péndulo de la crisis y la oportunidad

    ESTRATEGIA | Marketing

    Por Leandro Africano


    Gonzalo Brujó

    Las marcas en los últimos 50 años se han convertido en objeto de deseo de los consumidores pero en los últimos tiempos han sido acusadas de engañar al consumidor, fomentar necesidades ficticias y manipular situaciones para su propia convivencia.
    Una de las explicaciones posibles para este fenómeno tiene que ver con que hasta el siglo 20 lo que dominó fue la economía de la oferta, es decir las marcas se centraban en la escasez del producto y el objetivo de las compañías era producir más. Los negocios se generaban cuando las empresas lograban desarrollar un producto y, al ser este escaso, atraía inmediatamente a los consumidores.
    Las lógicas marcarias que dominaban eran aquellas en las cuales las marcas lograban innovar en su desarrollo de producto, creando nuevos y supuestamente mejores productos en cada categoría. Un buen ejemplo de esto es la cantidad de variables de gaseosas que presentó Coca-Cola.
    De esta manera, la relación que las marcas establecían con los consumidores era asimétrica, el deseo de la demanda era el de poseer y tener ciertos productos. No es casualidad que en esta época surgiera el slogan “Pertenecer tiene sus privilegios”.
    Por el contrario, el presente tiene una economía en crisis pero que además se basa en la demanda y sobreabundancia, donde lo que escasea es la masa crítica y en consecuencia el objetivo de las marcas es crear mercados. Es posible encontrar casos donde la construcción marcaria no es controlada por la empresa; el consumidor participa, opina, valida y propone un pacto simétrico con la marca, casi de igual a igual.
    Sobre este mar de confusiones navega hoy el español Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand y chairman de Latin America & Iberia de la consultora internacional de marcas. En una charla con Mercado explicó muchos de los fundamentos que tienen hoy las marcas para liderar sus categorías y desarrolló parte del camino que, según él, aún tienen que recorrer.
    Brujó, que lideró el equipo de trabajo que llevó a cabo el último rebranding de Movistar para toda la región de Iberoamérica, señaló que la Argentina “tiene un gran potencial en branding, para liderar el proceso de gestión y creación de marcas. Considero que entre el talento local y el aprendizaje que han tenido con las crisis global, las marcas de América latina tienen un gran potencial siempre y cuando se piensen globales desde que nacen”.
    Según su punto de vista, el mercado latinoamericano ofrece buenas oportunidades para el desarrollo de marca en el ámbito business to business y en la oportunidad que se generar a partir de una “nueva clase media emergente que piensa en el largo plazo”.

    ¿Marquista yo?
    En un mercado global donde los consumidores de todas las edades y todos lo estratos sociales son cada vez más infieles con relación al consumo, las marcas deben ser consistentes con su promesa. “Estamos transitando el momento donde la clave es entender, para quienes están al frente de las marcas, que se gestionan activos intangibles y que los consumidores, que hoy son más inteligentes que nunca, los tratan como a un canal de TV, hacen zapping todo el tiempo”, explicó Brujó.
    La clave fundamental es la consistencia y de ella se derivan otras, también muy importantes para crear una buena marca, como son la credibilidad, el alcance para que llegue a una parte considerable del público, que sea relevante para ellos y que diferencie el producto de la competencia.
    Dentro de este proceso de infidelidad hacia las marcas, no solo los clientes y consumidores dejan de seguir y comprar los productos de una marca sino que además comunican y comparten con sus pares esa decisión, logrando, en algunos casos, mala reputación y baja en las ventas.
    “Los consumidores argentinos en general son marquistas, incluso, muy por arriba del promedio de toda América latina. Les gusta seguir a una marca y son fieles en la medida que los satisfaga. El argentino es un mercado complejo a la vez porque los consumidores también reaccionan inmediatamente cuando sienten que sus marcas preferidas no los tratan bien”, agregó el especialista en marcas.
    Uno de los trabajos relevantes en los que Interbrand ha intervenido es el de Movistar en el cual tiene pensado llevar en un el mediano plazo ese naming a todos los productos de Telefónica (Internet y telefonía fija), dejando esa marca paraguas solo para las acciones institucionales.

    –La propuesta hecha a Telefónica va en contra de lo que dicen algunos manuales de branding en que no es recomendable ni extender ni expandir la marca a otras categorías y otros productos porque puede perder su fuerza.
    –Lo que nuestra experiencia nos dice es que cada marca tiene su elasticidad correcta. Si nosotros detectamos mediante estudios que Movistar tiene un margen para seguir extendiéndose a otras categorías, no veo la razón para no hacerlo.
    En otros casos puede suceder que una marca no tenga elasticidad para moverse hacia otros productos o servicios y eso, tratándose de una marca global, puede revelar un incorrecto trabajo de branding.

    Mercado de lujo

    Interbrand realiza desde hace 12 años el informe sobre las “Mejores marcas globales”. Allí, mediante la utilización de una metodología propietaria, donde cruza y pondera diferentes variables de análisis, se pone de manifiesto cuáles son las marcas más valiosas del mundo. El ranking 2011 tiene por segundo año consecutivo a la marca Corona, como la única latinoamericana con presencia global.
    Uno de los detalles que ofrece la investigación es que el sector del lujo ha sido uno de los grandes vencedores de esta edición y que marcas como Gucci, Tiffany, Louis Vuitton o Hermès han crecido en valor, pero lo más importante es que en medio de la recesión económica han sabido buscar nuevas estrategias para activar las ventas y sobre todo han sabido seleccionar nuevas vías aprovechando las estrategias digitales.
    “Muchas marcas del sector se mantienen gracias a su buen posicionamiento y estrategia de negocios forjada durante todos los años de existencia. Pero, algunas de ellas han ido avanzando hacia una mayor democratización con el objetivo de aumentar sus ventas y finalmente han acabado perdiendo un posicionamiento definido en la mente del consumidor, lo que las ha hecho caer”, explicó Bujo en su libro En clave de marcas, recientemente editado.
    “Una marca que se sitúa en un pedestal de precios altos y a la vez ofrece productos a precios mas bajos acaba perdiendo la exclusividad y no termina de transmitir el concepto de ser única. Este fenómeno tiene dos caras: a corto plazo supone un soporte financiero para la compañía pero, por otro lado, pone en peligro la marca arriesgándose a perder aquellos consumidores que están dispuestos a pagar más por un producto de lujo que podrían cuestionar su exclusividad”, puntualizó Brujó
    Las marcas de lujo, en definitiva, siguen marcando la diferencia porque hay un segmento de consumidores que no le gusta que en sus productos diga Made in China, y está dispuesto a pagar un plus por vivir una experiencia diferente aunque, desde la perspectiva del especialista en marca, América latina aún tiene una deuda con el mercado de lujo.
    “Por ejemplo, –señaló Brujó– ahora estamos haciendo un trabajo muy interesante para el desarrollo de una marca de lujo a partir de la figura del príncipe de Georgia, una de las coronas más antiguas de Europa. Pero la familia no tiene marca, prestigio, coherencia, promesa, ni postura. Todos estos atributos se están construyendo a partir de lo único que tiene la familia y puede mostrar: joyas, una corona, un escudo y un apellido”.