PORTADA | Ranking del lujo
Christopher Ramey
Ramey dirige varios grupos del LAC, una red de 3.000 ejecutivos especializados en el lujo. Orientada a resultados, es accesible solo por invitación y representa a casi 880 ejecutivos de compañías y servicios vinculados al tema. En efecto, el LAC funciona como incubadora de ideas, fuente de inteligencia y generador de cooperación.
De ese modo, las organizaciones adheridas pueden explorar problemas y tendencias, aparte de establecer relaciones provechosas con los clientes vía marketing innovador. No por casualidad, este experto maneja Affluent Insights, una consultoría dedicada a las clases pudientes y sus compras.
Superando volatilidades
Al respecto, cita avisos (Valentini, Louis Vuitton, Piguet) que trasuntan valores como tradición o familia, con la mira puesta en un sistema cuyos actores –personas de altos recursos– trascienden la mera compra de artículos costosos. “Se trata de mensajes que quedan grabados y sobreviven, por ejemplo, más allá de la presente volatilidad en los mercados”.
Así subraya Ramey, sugiriendo que los marketineros comiencen con tres preguntas: ¿qué comunica la marca?, ¿cómo eleva a la compañía por encima de la competencia?, ¿son la promoción, los mensajes y el marketing coherentes con el universo al cual apuntan?
Por un lado, el analista sostiene que es demasiado temprano para determinar los efectos a largo plazo de la inestabilidad actual (a noviembre) en los mercados financieros o bursátiles. Por el otro, las compañías que venden bienes de lujo temen que sus clientes disminuyan gastos suntuarios y haya recesión sectorial. Sin embargo, investigaciones del American Affluence Research Center (AARC) trazan perspectivas ascendentes para la clase adinerada, por lo menos en Estados Unidos.
Tres tendencias
En este punto, Ramey detecta las tendencias siguientes:
1. Los planes de gastos personales para los 17 productos y servicios monitoreados se muestran más optimistas que hace un año. También mejoran en materia de automotores, cruceros y vacaciones en lugares selectos.
2. Los descuentos en marcas de prestigio, durante los pasados dos o tres años de deterioro económico, aparentemente han sido aceptados por los segmentos de altos ingresos sin desmedro para esas marcas.
3. En tanto 65% de los ricos posee celulares inteligentes o tabletas, el resto tiene acceso regular a computadoras. Pero la mitad de la muestra no participa en medios sociales.
Estos datos dan a entender que el estamento más próspero admite que existen ciertas situaciones donde los descuentos en marcas de lujo se consideran razonables o comprensibles. Otros son parte de prácticas anteriores.
Juego de números
Casi 50% de los que respondieron creen que, en el trienio 2008/10, las rebajas fueron un método aceptable para mantener ventas. Menos de 20% supone que las rebajas implican incógnitas negativas. Por ejemplo, si la calidad ha sido o no reducida para compensar esos descuentos y si la anterior relación precio/utilidades era correcta.
Entre quienes participan en medios sociales, apenas 25% señala emplearlos para recibir comunicaciones regulares sobre productos y servicios o información relativa procedente de industrias y comercios al detalle. Dicho de otra manera, solo 12,5% de los ricos aprovecha esos canales para entrar en contacto con mayoristas o minoristas.
Una cifra relativamente tan baja puede sorprender, dados los datos generales sobre volumen y crecimiento del comercio electrónico, los dispositivos móviles, sus aplicaciones y actividades promocionales en línea vía sitios, medios sociales, etc. Resulta pues importante entender quiénes serán en verdad los alcanzados por esos móviles, si el retorno sobre inversión (RSI) es razonable, qué tecnologías son compatibles o cuáles pueden eventualmente fallar.
De una forma u otra, el management de la riqueza personal ha ingresado en una nueva fase de evolución. Mientras los especialistas recalibren tácticas y estrategias en un contexto que suponen posterior a la presente crisis occidental, les resultará crítico detectar oportunidades de expansión y desarrollo en los segmentos de lujo.
