PORTADA | Ranking del lujo
La explicación más rápida y fácil de esa paradoja es que los niveles de vida e ingresos urbanos han estado elevándose junto con la economía. En conjunto, aumenta la cantidad de ricos, millonarios y hasta multimillonarios.
Pero un sector que representa US$ 12.000 millones (mediados de 2011) no puede reducirse a quienes cuentan simplemente con los medios para hacer ese tipo de compras. Como en otras franjas de adquisiciones “privilegiadas”, los expertos en el campo minorista señalan que la ropa exclusiva, las joyas y otros bienes reflejan otros estímulos.
Por ejemplo, “emotivos, sociales, culturales y –sin duda– políticos”, observa Pierre Xiao Lu (universidad Fudan, Shanghai). Este especialista en investigaciones sobre lujo ha detectado tres rasgos –modernidad, riqueza, éxito– originados en el “postsocialismo” fomentado desde 1978 por el entonces presidente Deng Xiaoping.
Así como su antecesor Mao Zedong exhortaba a “cultivar mil flores”, Deng prescribía dejar que cierta gente se enriquezca y siente precedentes o lleve a la emulación. “Distinguirse del resto imitando imágenes occidentales –sostiene Pierre– está abriendo verticalmente las estructuras mentales. Por ende, prosperidad y rumbosidad se tornan deseables y admiradas. Hoy en China se habla de movilidad social en lo público y lo personal”.
La búsqueda de lujos encaja perfectamente en el modelo, pues sus resultados “son la forma más eficaz de medir el éxito”, señala Jeffrey Wong, director ejecutivo de Meici.com, una boutique en línea. Amén de país densamente poblado (1.340 millones de habitantes), China es “una sociedad competitiva. Al mismo tiempo –apunta– el reconocimiento social es una necesidad humana fundamental”.
Entonces ¿cómo puede la gente destacarse en contextos de ese tipo? “Apelando a bienes y servicios de lujo”, supone Pierre. A su vez, Wong establece comparaciones entre la China actual y la sociedad occidental de hace un siglo.
Cuestión de clases
Lo que diferencia a China de otras sociedades es el achatamiento de la estructura histórica de clases durante dos fases diferentes: 1949/77 y 1978 en adelante. La primera tiene raíces en la guerra civil de 1925/37 y conduce a la revolución comunista.
Comparada con otras culturas donde la división de clases es muy marcada, la sociedad china es una estructura relativamente chata. En la fase iniciada hace 33 años, todos los adinerados son nuevos ricos y su cometido, el éxito, los iguala como un rasero”, explica el indio Ashok Sethi, experto en usuarios y consumidores de TNS, una firma investigadora de mercados establecida en Shanghai.
La ausencia de clases bien nítidas, sostiene el analista, “también significa que no existen manifestaciones de esnobismo al revés ni de viejos ricos orientados contra los nuevos ricos, capaces de desalentar sus ostentaciones. De hecho, sucede lo contrario: se pone en boga parecer descontracturado, lucir productos moderadamente caros. En economías occidentales, pesan prejuicios clasistas, cosa que no ocurre ni va en vías de hacerlo en las ciudades chinas”.
Ahorrar para gastar
Pero el país muestra otro efecto. Según un informe publicado meses atrás por el McKinsey Global Institute (MGI), la clase media en ascenso es, en China, un segmento en rápido desarrollo para bienes, artículos y servicios de lujo o semilujo. Este grupo, predominantemente de clase media baja, debe ahorrar para obtener mercancías de precio prohibitivo para su estamento económico.
Si bien sus compras son esporádicas y representan apenas 10% en el valor total de ventas sectoriales, aportaban en 2010 51% a la base de clientes. Hacia 2015, 61% del segmento militará en la clase media ascendiente y constituirá 16% de los US$ 27.000 millones en compras de lujo
Los estamentos ascendientes son ampliamente influidos por los niveles más ricos y à la page, cuya cantidad asimismo se multiplica. También hacia 2015, habrá 76 millones de familias de clase media alta, comparadas con las actuales 13 millones (una proyección que no todos comparten). Sus respectivos ingresos promedian US$ 15.400 y 30.800 por hogar, sostienen los consultores del MGI. En tanto, el número de familias ricas crecerá 15% anual, a 5.600.000 y las potentadas subirán 20% anual de hoy a 2015 (US$ 154.000 por hogar).
Pero “el grupo clave en China se compone de clase media joven en ascenso”, opina otra india, Vinay Dixit, directora ejecutiva de los centros para usuarios y consumidores McKinsey/Asia oriental (McK/A). Ese segmento “viene expandiéndose en un contexto tipo sociedad de consumo. Son optimistas respecto de sus ingresos futuros, que mejorarán debido a la política de un hijo por matrimonio”, indica la experta. “Sus compras suelen ser avaladas por padres y abuelos, por lo cual hay tres generaciones involucradas en esa combinación de recursos”. Este rasgo es único de China, pero lo comparten parcialmente Indochina, ambas Coreas, Taiwán y Japón.
Viejos o jóvenes –nota Dixit– y “aunque la tasa nacional de ahorro per cápita sea relativamente baja comparada con otros países asiáticos, ese creciente optimismo hedonista impulsa a los consumidores de clase media a gastar en lujos. Pesa en ellos la idea de que deben gozar para resarcirse de sus esfuerzos ahora, no en 30 años”.·
Por supuesto, los minoristas especializados en artículos caros han advertido el poder adquisitivo de las grupos en ascenso, máxime quienes viven en ciudades periféricas. Otra consultoría, Bain & Company, estima que, en 2010, alrededor de 67% del crecimiento en venta de bienes y servicios de lujo proviene de nuevos clientes, particularmente habitantes de ciudades periféricas o de menos tamaño.
Sin duda, esto tiene efectos notables en las estrategias comerciales de los segmentos al detalle. “El mercado chino está determinado por la oferta, por tanto la apertura de bocas de expendio crea demanda”, afirma un informe de Bain. Según un trabajo suyo, quince marcas abrieron cerca de 80 tiendas en enero-agosto del año pasado. Varios especialistas esperan que la tendencia continúe. Así, McKinsey estima que los residentes en 20 a 30 urbes periféricas o de población mediana están a punto de irrumpir en estamentos de mayores ingresos. Ello elevará la cantidad de aspirantes a lujos.
No es lo que uno luce…
Esa clase de inclinaciones lleva a que varios sociólogos observen con inquietud que “muchos chinos empleen los artículos caros como crudos instrumentos para juzgar socialmente carácter o virtudes de una persona, en detrimento de calidades más nobles y menos materialistas.
Al respecto, Wong señala que, “cuando la gente evalúa a sus pares por cómo visten, en efecto la sociedad arriesga caer en un excesivo materialismo. No obstante, muchos empresarios creen poder sacar ventaja del fenómeno”.
Durante una reciente conferencia sobre el negocio del lujo, convocada en Shanghai por la Escuela Eurochina de Negocios Internacionales (ChEIBS en la sigla inglesa), Bruno Lannes (Bain & Co.) formuló ciertas observaciones. Una señalaba que “el lujo ha tenido siempre nexos con tradiciones, artes, culturas, artesanías y estilos de vida. Pero también se lo asocia con exclusividad, singularidad, calidad y servicio. Hoy día, el problema chino es que muchas personas no compran artículos de lujo por esos motivos, sino como sustitutos de su identidad. En síntesis, malentienden o tergiversan el lujo”.
En relación con la identidad social, grupal o individual, Pierre (Universidad Fudan) señala que “muchos chinos consideran el uso o el consumo de rubros caros como parte de una búsqueda del yo en un mundo todavía dominado por Occidente. Este representa tecnologías avanzadas, superpoderes y valores a los cuales propugna China como mejor puede”. Este experto, como otros, olvida que, este año, su país exhibe el segundo Producto Bruto Interno del planeta.
La obsesión por la identidad es especialmente aguda entre quienes vivieron la revolución cultural de 1968/74. Conocido como “generación perdida”, este segmento se quedó al margen de una educación superior y se movía en un vacío existencial porque una banda de iluminados (con Mao Zedong al frente) exigía borrar la historia. Igual que Qin Shi Huangdi en el siglo III antes de la era común.
Ahora, ese mismo estamento suele ser a menudo responsable por las más groseras imitaciones del estilo occidental. La gama incluye tintos Maison Lafitte en cualquier supermercado de la periferia urbana o ¡colmo de colmos! una réplica de la Casa Blanca, en una zona rural de Amhui. Tamaño natural. “Pasados los 50 años –señalan Pierre y Wong–, algunos supérstites de la generación perdida pueden pagarse lujos, pero carecen de sutileza, aquella vieja virtud china.
Tanta ostentación revela una idea retorcida sobre lo tradicional o lo aceptable socialmente y explica comportamientos por demás extravagantes. Entretanto, los chinos se desconciertan ante la falta de marcas locales de alto precio. Según investigaciones de Bain & Co., las marcas más vendidas provienen de Europa occidental; por ejemplo, Chanel, Gucci o Louis Vuitton. Sin embargo, la venta de artículos de lujo está lejos de ser novedad en el Reino del Medio. En rigor, la afición a bienes costosos data de siglos. Pierre se pregunta “¿por qué no existen marcas autóctonas capaces de captar la esencia de los lujos típicos de la cultura oriental?”.
Otro informe sobre el mercado chino del lujo proviene de una intermediaria de valores, Crédit Lyonnais Securities Asia-Pacific (CLSA). El trabajo predice que, eventualmente, surgirán marcas autóctonas de alto precio, particularmente en bienes hechos con insumos locales: jade, porcelana, maderas preciosas etc. Al respecto, los investigadores notan que rubros no considerados de lujo en otras partes del mundo (té Pu-erh de 80 años, muebles de madera roja originarios de Hainan) obtienen precios récord en China.
En respuesta, algunas marcas internacionales, o sea del oeste, intentan localizar productos para clientes chinos. En una indagación sobre 1.500 usuarios o consumidores de rubros caros en 17 ciudades orientales, hecha en 2010 por el MGI, un tercio dijo que prefieren adquirir productos costosos locales o diseñados específicamente para el mercado chino. “Entre clientes jóvenes y de clase media –subraya el estudio–, crece un particular deseo de artículos de lujo evidentemente ligados a la herencia autóctona. Algunas compañías extranjeras responden. Por ejemplo, la firma francesa de modas Hermès abría ese mismo año en Shanghai el primero de varios locales destinados a colecciones prêt-à-porter basadas en diseños chinos.
Complejo y contradictorio
Apelando a la psicosegmentación, investigaciones de Pierre Xiao Lu han identificado un importante grupo de clientes adictos al lujo que desean, al mismo tiempo, lucir conspicuos y conservadores, ostentosos y discretos. La tradición china, que celebra la habilidad de ser simultáneamente sutil y frugal, fue socavada por el sistema continental anterior a 1978. Se prohibieron y hasta se castigaban manifestaciones de individualismo –inclusive bodas y funerales– y más aún de riqueza.
En la actualidad, empero, los viejos valores sobreviven trabajosamente junto a los nuevos, muy influidos por Occidente y Japón. Vigorosos y agresivos, estos recién venidos privilegian despliegues de éxito económico y logros financieros.
Las contradicciones entre ambos conjuntos de valores se tornan marcadamente obvias en el sector público. Las indagaciones de Wong determinaron que los altos funcionarios con acceso a dinero y capaces de comprarse artículos y bienes caros tienden a ser menos ostentosos que los hombres de negocios (como en Rusia). Cabe observar, empero, que en rigor no existe en China un sector privado propiamente dicho.
Según apunta el investigador, “en el contexto del sector público, la riqueza existe, pero no puede manifestarse abiertamente ni enseñada a los demás. Por eso, en general los funcionarios optan por discretas corbatas, bufandas, trajes de negocios o equipaje sin marcas ni logotipos.
