La popularización del lujo

PORTADA | Ranking del lujo

Caminar por las avenidas más lujosas de Europa es un festival para los sentidos: pisar Bond Street en Londres o la Via Montenapoleone en Milán significa también chocarse con el exquisito diseño detrás de las marcas más prestigiosas del mundo. Pero no muy lejos de allí, en la popular Oxford Street o en el más económico Corso Vittorio Emanuele, se ven diseños casi iguales pero con menos calidad y precio más bajo. Por un lado Gucci y Chanel con modelos de lujo; por el otro Zara y H&M con copias para consumo masivo. Pero lejos de preocuparse, los diseñadores son muchas veces ellos mismos los que crean líneas paralelas para las grandes tiendas populares. H&M inició la tendencia en 2004 cuando contrató a Karl Lagerfeld, número uno de la Casa Chanel, para diseñar una colección. Luego fue Stella McCartney entre muchos otros y recientemente Lanvin.
¿Qué interés puede tener un diseñador exclusivo en asociarse con marcas más baratas? En opinión de Godart, el de hacerse conocer por más gente y aumentar las ventas. Las marcas de lujo ganan porque llegan a un público mayor y los consumidores ganan porque compran una marca de lujo a precios populares. Entonces, como dice Godart, el lujo baila al ritmo de la economía. En la bonanza brilla, en la crisis cambia.

Aprender el negocio
Pero hay otro motivo, según el profesor, para explicar esta popularización del lujo. Él cree que las grandes tiendas se están preparando para lanzarse al mercado del lujo, por eso colaboran con diseñadores de alta costura. Entre otras cosas, es una forma de aprender el negocio de la alta moda antes de incursionar en él. “Es que las cadenas de tiendas como Zara o H&M quieren crecer más y la única forma de lograrlo es entrar al lujo. Dinero para hacerlo tienen”.
Otra forma de asegurar exposición y atraer más clientes es vender lujo en Internet. Las recientes tendencias de los medios sociales están tentando al sector. Esto ya fue intentado sin éxito hace 10 años, pero entonces los consumidores no estaban tan tecnologizados como ahora. Esta vez parece que sí va a funcionar.
La tercera vía de crecimiento está en China, donde una clase media cada vez más grande tiene no solo avidez de lujo sino gran poder adquisitivo para darse los gustos. Hay estudios que predicen que China será el más grande mercado de lujo en todo el mundo para el año 2020, con 44% de todo el consumo suntuario mundial. Ante este panorama, el tema será decidir si los grandes diseñadores crean marcas propias en China o no, si crean marcas chinas con diseñadores chinos y si traducen su nombre al lenguaje local. En definitiva, si se adaptan o no a las necesidades del consumidor de ese país. Todo eso significaría un gran cambio de aspecto en el sector que conocemos.

Exclusividad en el cielo

Las aerolíneas cuidan al pasajero que más paga

Nunca como ahora han ofrecido tantos destinos y tantos horarios. En un momento en que las clases medias de todo el mundo se han lanzado a volar, es el pasajero de lujo, el que viaja por negocios o por placer pero pagando una diferencia, el más beneficiado en estos días. Las clases primera y ejecutiva están ofreciendo niveles inéditos de comodidad y refinamiento.

En un contexto de incertidumbre económica y aumento de combustibles, las aerolíneas no dejan de invertir para atraer a los clientes que más pagan. El segmento global de viajes premium creció 6,1% en el primer cuatrimestre de 2011 según datos de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA, según siglas inglesas), un crecimiento de más de 5,9% en el tráfico total. Con semejante expansión es lógico que las aerolíneas compitan por los pasajeros de lujo aumentando la cantidad de destinos y mejorando la comodidad de su infraestructura interna.
El mejoramiento de los asientos de las clases primera y ejecutiva significa que sin distinción de compañías, países o continentes, los aviones están ofreciendo un nivel de comodidad y lujo que nunca se había visto en la historia de la aviación comercial.
Cathay Pacific es un buen ejemplo: una aerolínea abocada a aprovechar la increíble demanda actual y potencial de China, está aumentando su flota de aviones y esforzándose para que sus clases primera y ejecutiva sean las mejores del mundo.
Su competidor, Singapore Airlines, hizo algo diferente: no solo mejoró los asientos en sus aviones A380 sino que agrandó el espacio destinado a clase ejecutiva. Todo el piso superior del avión estará ahora instalado con asientos de primera clase. Otra aerolínea asiática, Korean Air, estima que para 2019, 50% de sus ventas ya no corresponderá a las categorías económicas sino a las más altas.
Todas las compañías aéreas, sin distinción, afrontan el mismo problema: cómo aprovechar al máximo el espacio de la cabina –o sea, sentar el mayor número de personas posible– y al mismo tiempo ofrecer comodidad a cada uno de los pasajeros y precios razonables en los pasajes. En la lucha por maximizar el espacio British Airways adoptó un sistema de pares de asientos enfrentados, que llamó “ying-yang”. Virgin Atlantic, su competidora británica propiedad del empresario Richard Branson, adoptó una organización de asientos en forma de espina de pescado que fue luego imitada por Air Canada, Air New Zealand y Cathay Pacific aunque con algunas diferencias.
Los asientos-cama-total adoptados por British Airways y Virgin Atlantic para sus vuelos transatlánticos fueron un ejemplo que las aerolíneas estadounidenses intentaron imitar por muchos años. Ya lo lograron. Continental adoptó la cama total en sus aviones B777 y B757 y Delta ya la tiene en la clase ejecutiva de todos sus vuelos al aeropuerto de Heathrow en Londres. United Airlines ya completó la remodelación de los asientos en ambas clases preferenciales de los Boeing 767 y 747 mientras que en los B777 se completarán a fines de este año.
En Europa continental, Swiss International Airlines mejoró su cabina y tendrá camas de 2 metros para todos sus vuelos de larga distancia desde el próximo julio. La alemana Lufthansa fue un paso más allá: los pasajeros de primera clase tienen un asiento y una cama al lado.
Las aerolíneas saben que deben buscar la ventaja competitiva por el lado del precio y de la calidad de los asientos. Con la entrada en escena de aerolíneas de la opulenta región del Golfo Arábigo –Emirates, Etihad y Qatar Airways– muchos viajeros se ven tentados a elegir sus servicios y sus inmensas redes de destinos. Son aviones de países ricos con tentadoras instalaciones para viajeros pudientes.
La gran ganadora en toda esta competencia será la primera clase. British Airways habrá completado el plan de ofrecer primera clase en todos sus vuelos para finales de año y otras como Air France y Lufthansa siguen ofreciendo primera clase solo en algunas rutas. Las aerolíneas del Golfo –con excepción de Quatar Airways– siguen invirtiendo en instalaciones de primera clase y también las asiáticas Cathay Airlines, Singapore Airlines y Korean Air. De hecho, la aerolínea nipona ANA proyecta suites con televisores LCD de 23 pulgadas y baños amplios con bidets incluidos.