DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Mariela Mociulsy (*)
¿Qué significa el lujo? ¿Qué espacios, prácticas, consumos definen a las personas que ”habitan” el lujo hoy? ¿Qué sentidos, objetos, emociones generan la diferenciación?
Si buscamos la raíz etimológica, la palabra “lujo” deriva del latín “luxus” procedente del vocabulario agrícola, que significaba “crecer en exceso” y conservar excedentes; sin embargo, con el tiempo el vocablo se va convirtiendo en sinónimo de “exceso” en general y pasa a ser formalmente la idea de “lujo” que conocemos a partir del siglo 17.
La definición de Gilles Lipovetsky: “No resulta razonable definir el lujo porque el lujo no tiene nada que ver con la razón, sino con el exceso y con las emociones extraordinarias e intensas” (de su libro: “El lujo eterno, de la era de lo sagrado al tiempo de las marcas”). Esta definición es muy pertinente para ayudar a entender cómo la definición más actual del lujo escapa a una conceptualización unívoca, a diferencia del lujo “más tradicional”.
¿Cómo es ese “ADN” actual de los productos de lujo? Si bien es condición necesaria contar con una diferencia intrínseca, tecnológica o de diseño que aporte a una performance funcional o sensorial superior a la media, que legitime “racionalmente” el precio superior, es especialmente importante que movilice emocionalmente a los consumidores que las compran a través de experiencias, historias, valores, es decir, que colaboren en la construcción del “aura de la marca”.
Las marcas que construyen un deseo de lujo se basan en una identidad casi icónica, sustentada por una comunicación coherente en todas sus aristas: materias primas diferenciadas, estética sofisticada, puntos de venta exclusivos, atención al cliente con dedicación casi personalizada. Un consumo suntuario excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que ella refleja como proyección de la individualidad, unicidad y originalidad. Los compradores del lujo justifican sus consumos, por ejemplo, en la apreciación de “lo genuino”, domina una motivación que trasciende lo adquisitivo para alcanzar también lo cultural.
Mariela Mociulsky
Lujo: lo que fue y es
El concepto del lujo ha evolucionado a través de la historia de la humanidad; nuevamente Lipovetsky brinda un interesante recorrido de la idea de lujo en el tiempo. En el comienzo, las sociedades paleolíticas entendían por lujo a aquello que era vehículo para la creación de lazos sociales, favoreciendo el intercambio y la formación de comunidades, es decir, tener para intercambiar y no para acumular.
Posteriormente, las primeras sociedades jerarquizadas de la Antigüedad asociaban el lujo a lo sagrado y a la estructura social, sólo vivían el lujo aquellos que ocupaban espacio en la punta de la pirámide social y adquirían por su intermedio, el premio de la eternidad.
La Edad Media trae consigo el condimento del derroche como espectáculo. Reconocer y admirar la opulencia y la ostentación, aparecen en escena por primera vez asociados al lujo mientras que posteriormente, en el Renacimiento, el lujo se independiza de la herencia. Tiene lugar entonces una suerte de democratización del lujo donde el mérito personal y el trabajo son nuevos vehículos de acceso al mundo del lujo.
Luego la Modernidad reconfigura el panorama. Los mercados de masas maduran y como consecuencia, también el mercado de bienes de lujo. Ostentar el lujo es portar, comprar, consumir lo original y lo diferente, este acceso actúa como diferenciador social.
La Posmodernidad reformula el espectro. El lujo ya no es sólo tener sino capitalizar un momento, una experiencia, como única e irrepetible. Vivir el lujo es poder dar cuenta de una vivencia personal intransferible.
Oportunamente, desde el Observatorio de Tendencias de Trendsity, identificamos megatendencias que toman forman en la actualidad, moldeando y guiando las prácticas de las personas. La evolución del concepto de lujo se cruza diacrónicamente con ellas, dando lugar a ciertas reconfiguraciones del lujo en la actualidad.
Podemos decir entonces que ciertos límites se desdibujan, las grandes distancias entre las formas de vida de Occidente y Oriente se achican; en su lugar, se observa que las personas desarrollan la capacidad de tomar lo mejor de cada mundo en la búsqueda de un refugio íntimo. En un sentido más abstracto, poder “habitar el lujo” tiene que ver con acceder o tener la libertad de ser “uno mismo” en su propio refugio, en plenitud y sin ataduras (ni mentales ni materiales) frente a la adversidad y la necesidad de adaptación que requiere el afuera.
Esta libertad también permite a la persona enriquecerse desde la experiencia. Atraviesa a este concepto la idea de que una vida más rica o más lujosa implica la vivencia de historias y experiencias lo más diversas posibles, que llenen de sentido la vida de cada persona. De esa manera es que se alcanza la autorealización, que arriba junto con la capacidad de disponer de tiempo cotidiano dedicado exclusivamente a la propia gratificación: “sé cómo, y puedo disfrutar de mí mismo”.
Por otro lado, la movilidad e hiperconectividad es funcional a la idea de lujo en la actualidad: se descuenta el acceso a lo último en tecnología y la adquisición de un capital tecnológico que es promovido como un valor social, y siempre funcional a obtener un mayor confort y bienestar. Finalmente, tiene lugar una vuelta de campana en cuanto al uso irracional de los recursos naturales que va de la mano con un retorno a las fuentes. Lo natural, artesanal, genuino y esencial es rescatado como verdadero bien de lujo y las prácticas tienden entonces a preservar ese tesoro original.
Derroche de interioridad
Identificamos claramente que existe hoy una tendencia hacia la búsqueda de bienestar que agrupa valores, actitudes y prácticas que se realizan para alcanzar las respuestas y conocer las formas de vivir una buena vida. La necesidad de bienestar se multiplica exponencialmente en el presente, debido a la creciente presión del contexto, el estrés, el exceso de estímulos, que fuerzan una saturación física y mental de la que es imperioso salir encontrando las claves para ello.
Como consecuencia, aparece un decálogo de caminos y prácticas “para tener una buena vida”, que difieren de acuerdo al contexto y nivel socioeconómico. En este sentido, los consumos suntuarios atienden a la indulgencia y la sensorialidad. Lo hedonista a través del aporte de la fantasía y la invitación a un mundo de placer al consumir productos y marcas que realicen ese sueño tan anhelado.
Recorrido por las distintas décadas
En sí mismo, el lujo ha atravesado un recorrido largo desde los años 70; en esas épocas, un círculo cerrado y de élite tenía acceso al mundo Premium. Los 80 traen consigo un lujo más accesible, lo que para algunos significó el fin de la calidad y el comienzo del reinado de las marcas y la exhibición. Hoy, podemos decir que se retorna a la idea de productos y marcas que intentan recuperar su origen a veces “olvidado” durante las últimas décadas. Hay una comprensión profunda de la importancia que tiene para las propuestas de aquellas marcas, contar una historia que conecte con las emociones y aspiraciones de las personas.
Las últimas campañas de Louis Vuitton, por ejemplo, son plenamente lúdicas. En una de ellas, los astronautas Buzz Aldrin, Jim Lovell y Sally Ride son fotografiados mirando la luna al lado de los bolsos de viaje de la marca, evocando la epopeya de la travesía lunar. Una de las campañas más recientes de la marca, re-escenifica los paisajes del desierto africano y las tiendas de exploradores de mitad del siglo 20, en un homenaje a la atmósfera exótica de las novelas de Ernest Hemingway, incluso con su nieta como protagonista de la campaña.
J&B por su parte, organiza espectaculares fiestas en puntos exóticos y disímiles del mundo, a los que pocas y exclusivas personas son invitadas y se mantiene el suspenso hasta último momento, procurando el efecto sorpresa e impacto que se va viralizando entre los consumidores de la marca.
Un lujo posible
Pero ¿por qué podemos hablar de un “nuevo lujo democratizado”? Porque si antes el lujo remitía a una imagen de calidad, ahora se afana además, en comunicar con intensidad el sentido de la búsqueda de la expresión, la individualidad y el bienestar interno.
No hay que olvidar que hablamos de un consumidor actual que vivió en carne propia los efectos nocivos de un sistema hiperconsumista y voraz, generador de una megacrisis mundial cuyas consecuencias aún hoy se viven y que han sido por ello el puntapié inicial de reflexiones.
Sus decisiones entonces ya no son tan impulsivas, se observa una tendencia hacia el consumo responsable y aparece la idea del fair price. El precio tiene que estar valorizado y compensado a partir de la construcción de una experiencia de consumo. El derroche se retira, se busca equilibrio entre un precio justo a cambio una vivencia única.
En esta “búsqueda” de la ecuación precio-experiencia entra de lleno la incorporación de Internet como fuente de información y de comparación, que cada vez se muestra más como vehículo a la hora de adquirir productos de alta gama, en especial entre los jóvenes, quienes se van incorporando como nuevos actores del mercado del lujo.
El mercado responde entonces con esta idea de lujo posible. Bajo esta nueva concepción del “premium accesible”, se persiguen productos que si bien están en la gama más alta del mercado cuentan con un precio susceptible de acceso, tales como el vodka Absolut o la recientemente lanzada iPad.
Prestigiosos diseñadores como Elber Elbaz, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Viktor & Rolf, Comme des Garçons, Matthew Williamson y Jimmy Choo lanzaron recientemente sus colecciones “low cost” para H&M, con un éxito explosivo, similar al que tuvo Stella McCartney cuando lanzó su línea en conjunto con Adidas o el eximio artista Damien Hirst al lanzar una edición de limitada de jeans junto con Levi’s .
La colaboración confirma que existe un segmento de consumidores que quiere y puede acceder, a través de estas estrategias de marcas y grandes nombres, al mundo del lujo y donde juega a favor la incorporación de la idea de la moda.
Tradicionalmente, el lujo se alejaba de la idea de moda, jactándose en cambio de contar con valores transhistóricos de calidad, diseño y durabilidad que la excedían. Sin embargo, para muchas marcas de lujo esta mirada sufrió e inspiró transformaciones.
La marca Swatch por ejemplo, sufre una transformación desde los años 70 cuando la agresiva competencia de la industria masiva relojera japonesa la fuerza a cambiar. Para paliar tal situación, comenzó a diseñar relojes que sin perder la calidad que la caracterizaba fueran más económicos y respondieran más al dictado de la moda, alejándose un poco de la idea del producto de lujo como perenne y tradicional.
Hoy muchas marcas siguen ese camino. No sólo hablamos de un lujo que ruega “querer ser admirado por otros”, sino que invita a una definición exclusiva de uno mismo, en donde la creatividad, el estilo y la capacidad de personalizar los productos trasciende al lujo y responde prácticamente a la búsqueda de la emoción y la experiencia.
Lujo a la argentina
Pero a la evolución de la idea del lujo se le suman las diferencias socioculturales de cada contexto, que determinan tipologías de lujo válidas para cada mercado.
El consumidor premium es un ciudadano del mundo con comportamientos parecidos y las grandes reglas del mercado del lujo se mantienen en distintos países pero toman manifestaciones locales
¿Qué es vivir el lujo en la Argentina hoy? Dentro de Latinoamérica, el mercado argentino es de los más importantes para las marcas de lujo junto con Brasil, México y Chile. Un rápido recorrido por el mercado local nos lleva a poner el foco sobre ciertos condicionantes estructurales, que sirven para comprender cómo toma forma una industria del lujo en el país.
En la Argentina, por la influencia europea y ante la falta de una realeza local, existe una preferencia por el lujo que mantiene la autenticidad y la trayectoria.
Los años 90 fueron, sin embargo, un paréntesis interesante para entender la idea de lujo. El efecto del “uno a uno” y la “pizza con champagne” generó un verdadero fenómeno de manifestaciones de lujo “obvio” , de acumulación y ostentación, donde consumir marcas, experiencias y asistir a lugares y a círculos pertenecientes tradicionalmente a las clases altas fueron homologados a un ascenso social.
Pero la crisis de 2001 puso fin a una era y una lección de los excesos ocurridos se reflejó en un repliegue y una necesidad de capitalizar aprendizajes. El nuevo emergente fue un lujo discreto. Para poder disfrutar y consumir, pero no ostentar ni provocar.
Un ejemplo de lujo democrático lo dio recientemente el diseñador Benito Fernández, quien lanzó una línea de indumentaria de bajo costo con el lema “Diseño para todos”, que se comercializa en la cadena Jumbo.
Por otra parte, las francesas Rochas, Carven y Nino Cerruti desembarcaron este año en terreno porteño con la promesa de un lujo “democratizado” mientras que también explotaron los “outlets de lujo” como Niño Bien que comercializan prendas de primerísimas marcas de lujo de colecciones pasadas a un menor precio pero con la calidad original.
Lujo reloaded
¿Qué implica vivir el lujo hoy? Se trata de experimentar y apasionarse, involucrarse física, mental y espiritualmente. En definitiva: un lujo sentido y activo y a medida del gusto personal. La intensidad es la clave, lo intenso permanece eterno.
Sin embargo, se impone también cierta discreción. Replegarse en entornos íntimos para poder ser más “uno mismo” y perseguir una comodidad en un sentido amplio, un “andar liviano” y despojado –incluso de la logística de dinero y del exceso de dispositivos tecnológicos, todo tiende a reducirse a un teléfono inteligente–.
Lo auténtico es un valor a perseguir. Lo artesanal y originario es lo noble y verdadero. Si algo es forzado salta a la vista, “molesta”. Valoración de acceder y conocer historias sobre la composición, origen e historia del lujo que se consume. El lujo no radica en el “objeto en sí mismo” sino en la experiencia que lo rodea y “se lleva puesta” para lo cual, es necesario haber podido desarrollar los “receptores” para poder disfrutarla, entenderla, valorarla.
La sensibilidad y el buen gusto ni se heredan ni se adquieren con objetos; son un hacer personal de cada individuo. Quien es capaz de decodificar los signos de lujo (cómo habitarlo, vivirlo, sentirlo) de manera espontánea, se encuentra en “otro escalón”.
Se trata también de que el lujo conduzca a la felicidad y al bienestar cuando el dinero, el tiempo y la energía anímica cultivan pasiones, afectos y experiencias, encontrar sentidos, vínculos, relaciones causas a lo que se consume. El consumo por sí mismo, vacío de sentido y voraz no es fuente ni de felicidad ni de bienestar. No condice con el significado actual de lujo, asociado también a la “riqueza interior”.
Desafío para las marcas
¿Qué tipo de productos espera hoy un mercado del lujo? Un viraje desde el lujo conservador, asociado a la herencia y/o adquisición hacia un lujo más humano y experiencial, vivido desde una creación personal.
Para las marcas, se trata de diseñar experiencias y comunicar sentidos e imaginarios a un consumidor de lujo actual que busca que se anticipen a sus necesidades y sus gustos con una oferta que le permita lograr la diferenciación, pero no de cualquier manera, con un tono discreto, privado, íntimo, personalizado, dando rienda libre a sus necesidades simbólicas de experimentar lúdica o cognitivamente.
Frente a la masificación del mercado de lujo, la nueva idea de lujo se orienta con una conducta orientada al descubrimiento, a un “andar liviano” (pero no por ello menos interconectado) pero con plena intención de contemplar y explotar experiencias únicas y exclusivas, en una comunión con la naturaleza potente, proveedora de experiencias genuinas, supremas e irrepetibles.
Deben estar atentos a que este consumidor particular ha podido desarrollar los “receptores” que permiten apreciar el valor de determinadas cosas y discernir finamente el valor de cada cosa.
En este sentido, las empresas que brinden lujo deberán contemplar su responsabilidad social así como con el medio ambiente. También será central el apoyo y la asociación que puedan hacer con campañas y organizaciones que apoyan estos valores y causas sociales.
(*) Mariela Mociulsky es licenciada en Psicología (UBA), con estudios de posgrado en IAE (PDD-Programa de Desarrollo Directivo), en Psicología Social y en Investigación de Mercado y Opinión Pública (UBA). Especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias sociales y sus manifestaciones en el consumo. Cuenta con más de 18 años de experiencia aplicada. Es directora socia de Trendsity
