Detrás de la fiesta, One Ford, productos y equipos globales

ESTRATEGIA | Empresas

Por Patricio Cavalli

Hace calor y probablemente llueva esta tarde de primavera en Detroit. Pero el día sigue claro, en la radio suena música country y las banderas flamean en las cúpulas de las iglesias y los edificios que rodean la gigantesca pista de pruebas de la planta de Ford en Dearborn, Michigan, a unos 30 kilómetros de Detroit.
La escena de road-movie es perfecta para lanzarse sobre la pista para probar la nueva apuesta de Ford en el segmento global de vehículos medianos.
Claro, habrá quienes –y Mercado no es ajeno al impulso–, también se lanzarán a acelerar como desaforados el Mustang V8 o la gigante F-350 4×4 de cinco toneladas.
Pero es el Fiesta que nos ocupa, y no por sus líneas basadas en el concepto Kinetic Design, su equipamiento o su motorización. Lo que nos interesa –además de acelerar locamente el Mustang– es la estrategia que se perfila detrás del lanzamiento global del Fiesta.
Alan Mullaly se hizo famoso para el hombre común en 2007, cuando se saltó el protocolo del Salón Internacional del Automóvil de Nueva York, y “salvó” al presidente George Bush, al impedir que enchufara un cable de carga para un auto eléctrico a la batería de hidrógeno de otro auto experimental.
Y aunque después el mismo Mulally le quitó dramatismo al evento, lo que quedó fue la anécdota y no lo realmente importante: Ford estaba produciendo vehículos a hidrógeno y vehículos movidos con electricidad.
No debería sorprender. En el garaje de la hermosa pero sencillísima mansión donde vivió y murió –clínicamente de un ataque cerebral, pero tal vez de tristeza tras una inundación que destruyó varias partes de su casa y de los 11 acres de su terreno– Henry Ford, hay un vehículo Ford T de 1911 movido enteramente a electricidad.
¿Qué ocurrió en el medio? ¿Accidente tecnológico? ¿Presión corporativa? ¿O simplemente el uso de un combustible fósil más barato sin pensar en las consecuencias colaterales?

Alan Mulally

Reestructuración y suerte
La cuestión es que aquí está, con los nuevos autos híbridos y eléctricos, y con el nuevo Fiesta, Alan Mulally. El mismo CEO que en octubre de 2008 dijo en el Congreso de EE.UU. que la compañía podía levantarse por sus propios medios y que ya había hecho muchos de los cambios que el Gobierno le pedía ahora a sus dos grandes competidoras.
“La reestructuración que encaramos en 2006 nos permitió llegar a la crisis mucho mejor parados que los demás –dice mientras come una porción de torta de chocolate con forma de Ford A en el salón comedor de la mansión Henry Ford, con el presidente de Ford Brasil y Mercosur, Marcos de Oliveira–. Cuando la crisis y la recesión llegaron, nosotros ya habíamos hecho la mayor parte de los recortes, habíamos vendido las marcas colaterales que teníamos –Jaguar, Land Rover, Aston Martin y Volvo– y habíamos renegociado nuestra deuda. Fue astucia, sí, y también suerte, mucha suerte”.
Y es ahí donde debemos enfocar nuestra vista, más allá del hype generado por un auto de diseño radical para su categoría y una paleta de colores que incluye fucsia, rosa chicle y verde manzana. Lo que debe atrapar nuestra atención es el plan One Global Ford, que asoma detrás del lanzamiento.
En su testimonio en el Capitolio, Mulally presentó las líneas esenciales de ese plan: “Estoy hoy aquí para solicitar el apoyo para la industria. En el corto plazo, Ford no requiere acceso a un préstamo puente de Gobierno. Sin embargo, solicitamos una línea de crédito de US$ 9.000 millones como respaldo crítico o de salvaguardia contra el empeoramiento de las condiciones, y como factor de cambio y de transformación en nuestra compañía. Tenemos un plan: a partir de principios de esta década, nos dimos cuenta de los desafíos de la industria automotriz nacional y comenzamos a implementar un plan de disciplina de negocios global para transformar por completo a Ford, para mejorar nuestra eficiencia, reducir los costes y mejorar la innovación. Nuestro plan se basa en el éxito que hemos visto en los últimos dos años por la aceleración del desarrollo de nuestros nuevos productos que los clientes quieren y valoran. […] Tenemos además un objetivo: nuestro equipo y el plan están dedicados y enfocados en la entrega de un crecimiento rentable para todos. Si bien las condiciones del mercado, económicas y de negocios recientemente se han deteriorado en todo el mundo a un ritmo nunca antes visto, hemos hecho importantes progresos desde que lanzamos nuestro plan a finales de 2006”.

Ricardo Flaminni
Foto: Gabriel Reig

One Ford
Es importante tener ese pedazo de historia cerca ahora que Mulally está en el Museo Henry Ford, parado al lado de un Buick 1950, el autobús verde en el que Rosa Parks inició el movimiento por los derechos civiles, una locomotora de 500 toneladas de peso de 1945 y de frente a la limusina presidencial Lincoln en la que fue tiroteado John Fitzgerald Kennedy, presentando no sólo un plan de inversiones millonario para América latina y la Argentina, sino también el primer producto producido a partir de ese One Plan.
One Ford, como se lo conoce ahora, es el plan de la empresa para desarrollar productos globales a través de equipos de trabajo globales. No se trata de la globalización de los años 90 de George Yip, donde los productos “globales” eran creados en un lugar del planeta y luego eran distribuidos a los diferentes mercados.
El plan, que se plasma en primer lugar en el Fiesta Kinetic Design y de ahí su importancia, es trabajar con centros de desarrollo regionales ubicados en diferentes lugares del planeta, unir sus conceptos diversos en una misma matriz conceptual, y a partir de allí desarrollar los nuevos productos de la marca.

Es la marca, estúpido
Una marca que además, ha recuperado su valor en las mentes de sus gerenciadores, y que con trabajo, audacia e inversiones, lo recuperará en la mente de sus consumidores.
“Vamos a concentrar nuestros esfuerzo en construir Ford –dice De Oliveira, que casi no ha podido probar bocado ametrallado por las preguntas de los periodistas–. Queremos que la marca recupere su atractivo, su personalidad, su sex appeal”.
Localmente, quien se ocupa de transformar el emblema de la compañía centenaria en una marca con el mismo atractivo que Sony, Apple, Disney o Nike, es Ricardo Flaminni, gerente de Marketing de Ford para la Argentina.
Por la ventana del ómnibus que saca a Flaminni de la pista de pruebas y lo lleva a la central de la empresa en Dearborn se recorta el perfil de la Rouge Factory, la primera fábrica del mundo en implementar un esquema de integración horizontal y ahora la primera en haber sembrado una hectárea de pasto sobre su techo, logrando un aislante natural que reduce la temperatura 10 grados en verano y la aumenta cinco grados en invierno, ahorrándole a la empresa un millón de dólares anual en climatización.
El segmento de medianos es altamente competitivo, con una alta y excelente buena oferta, y con vehículos importados de muy alta calidad. ¿Por qué debería o querría una persona comprar un nuevo Fiesta, cuando puede acceder también a una excelente oferta de vehículos importados en la misma gama de precios?
La respuesta es simple: “Precisamente porque ahora tenemos un producto que tiene las mismas prestaciones, un diseño único en el mundo y todos los valores aspiracionales que ese segmento busca, sumados con la calidad y confiabilidad Ford. Garantía de que siempre hay repuestos, de que hay una empresa que responde, de que los productos son de absoluta calidad. Todo lo que Ford significó siempre, sumado a lo que significa ahora: innovación, diseño y tecnología”.
Los resultados del plan comienzan a surgir: Ford anunció ganancias netas de US$ 1.687 millones y flujo de caja operativo positivo de US$ 900 millones en el tercer trimestre de 2010. El resultado operativo antes de impuestos alcanzó los US$ 2.100 millones, con una ganancia de US$ 1.600 millones en la operación de Norteamérica y la ganancia de US$ 241 millones en las operaciones de América latina.
Ford culminó el tercer trimestre de 2010 con un saldo de caja bruta de US$ 23.800 millones, y estima concluir el año con un saldo neutro de caja neta de deudas.
A veces, la suerte ayuda.