DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Andrea Miranda
En 1910, en Trivero, un pequeño pueblo en los Alpes italianos, Ermenegildo Zegna fundó las bases del grupo que lleva su nombre. El joven empresario (que heredó de su padre cuatro telares) se esforzó por crear tejidos de gran calidad para indumentaria masculina, y para ello centró su estrategia en la selección de las mejores materias primas obtenidas en sus mercados de origen, en la innovación del producto, en el proceso de producción y en la promoción de la marca.
Desde entonces, el Lanificio Zegna es uno de los emblemas de esta firma familiar que, efectivamente, logró imponer sus tejidos masculinos de altísima calidad –más livianos, suaves y refinados– tanto en el mercado como en el imaginario cultural del lujo.
Durante los años 60, la tercera generación de los Zegna logró “una completa integración vertical de la empresa, con el lanzamiento de las colecciones ready-to-wear (prendas producidas en serie, la moda que se ve en la calle) con una línea de moda masculina orientada al segmento más alto del mercado, seguido gradualmente por prendas de punto, accesorios y prendas deportivas; y el servicio made-to-measure, con la globalización de la producción y la distribución, y con la apertura de las primeras tiendas monomarca en Milán y en París”, relata la historia empresarial.
La cuarta y actual generación aceleró la expansión global de Zegna a partir de los 90, creando una marca global de lujo que hoy en día, además de prometer su sello de calidad en prendas de vestir, también lo ofrece en una amplia gama de productos que el hombre pueda desear: perfumes, anteojos graduados y de sol, bolsos y maletines de piel de caimán con interior de becerro suave, corbatas, pañuelos de seda, bufandas de lana virgen, guantes de napa de cordero, zapatos, cinturones, billeteras, portadocumentos, gemelos, pijamas y ropa interior, forman parte del universo de esta exclusiva marca.
El lujo by Zegna
Puesto a enumerar los atributos que impulsaron a la marca en el segmento del mercado del lujo, Alberto Candellero, Market Head Central de América del Sur y Sudáfrica, detalla “historia, calidad, innovación, autenticidad y respeto por el cuidado del medio ambiente”. Y señala que si bien existen estrategias de marketing y comunicación globales definidas por la casa matriz, luego se adaptan a los mercados locales.
Candellero cuenta que, además de los lanzamientos de colecciones por temporadas, la firma pone especial atención en uno de sus servicios más exclusivos llamado Su Misura, con el que ofrecen “la confección de prendas a medida y la posibilidad de personalizar los detalles y escoger entre una selección de más de 450 tejidos realizados con las fibras más preciosas del mundo en una amplia variedad de colores y diseños que incluyen desde modelos clásicos a las últimas novedades de la temporada. Para ello procuramos invitar al responsable de este servicio una vez al año para tomar las medidas a los clientes que así lo requieran”. El contacto que Zegna mantiene con cada cliente se basa en “una comunicación selecta, privada, cuidada y personalizada donde la premisa es hacerlo sentir único”.
Esta estrategia –y 100 años en el mercado– incluye una estructura de más de 7.000 empleados en todo el mundo; una producción anual de 2,3 millones de metros de tejido (600.000 prendas manga, 1,6 millones de artículos deportivos) y 1.750 millones de accesorios textiles. En 2008 el grupo Ermenegildo Zegna facturó e 870,6 millones: 76% fue por prendas (de vestir y deportivas), 15% por venta de accesorios y 9% por venta de tejidos a terceros. Más de 88% de todas las ventas se exportan (38% a Europa, Medio Oriente y África; 36% a Australia y Asia; y 22% a Norteamérica).
Con la reinterpretación de lo que el lujo significa hoy en día, la compañía ofrece también una colección que combina diseño y performance, Zegna Sport, con productos de innovación técnica que son sofisticados y altamente funcionales a la vez.
“Se piensa en dar respuesta a un hombre moderno que disfruta de la vida al aire libre al mismo tiempo que desarrollar prendas consistentes con el cuidado del medio ambiente que es, sin duda, uno de los valores fundamentales del grupo”, relata Candellero y finaliza: “La misión es mantener viva la idea de que la calidad del producto puede florecer solamente donde existe una cultura de la belleza, una cultura que también debe respetar el entorno y las comunidades locales, idea que es llevada adelante por Fondazione Ermenegildo Zegna”.
