DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Andrea Miranda
Entre las características que el grupo francés Pernod Ricard le otorga al concepto de lujo destacan el ser inalcanzable para la mayoría y el vínculo casi artesanal con los productos: “Ahí está el valor” según Daniel Cushnan, director de Marketing y Exportación de la compañía en la Argentina. Y explica que para competir en el mercado de lujo, es clave contar con una arquitectura de marcas fuertes que acompañe al consumidor en las diferentes etapas de poder adquisitivo; y una sustancia de marca: “No se puede entrar y salir del mercado del lujo”.
Desde su fundación en 1801, en Aberdeen, Escocia, Chivas es un referente a escala mundial que ofrece calidad y una filosofía sobre el lujo que rescata el “valor de la creación de ese líquido”. En 1843, los hermanos James y John Chivas recibieron la primera de muchas órdenes reales otorgadas por la Reina Victoria para suministrar bienes a la Casa Real. En 1909 nace Chivas Regal 25 años, primer whisky de lujo del mundo.
“El aspecto histórico, de herencia (200 años de historia en el mercado); el know how, en blends por ejemplo; y el valor de la marca (si tiene repetición y tiene consumidores que vuelven a ella)” son algunos de los atributos que Cushnan enumera de Chivas Regal.
Para comunicar sus productos top, Pernod Ricard elije estrategias personalizadas que permitan hacer contacto con el cliente-target, y proveerle “la experiencia de marca de primera mano”. ¿Vale como ejemplo una cata privada en la casa de alguno de los 30 elegidos que podrán acceder a ella? Claro que sí. Estas catas en casa de empresarios y amantes del producto de lujo no sólo ofrecen la exclusividad de pertenecer a unos pocos selectos, también aportan un efecto amplificador. En 2009, para introducir el Royal Salute 38, el whisky ultra premium de Pernod Ricard –que cuesta alrededor de $4.200–, se realizó una cata de estas características y como resultado, esa misma noche, se vendieron las 23 botellas que había disponibles en el país.
Algunas de las últimas campañas fueron “Chivas’s life”, con el eje en la celebración de la buena vida; y “Live with chivalry”, que impregna la marca la generosidad y caballerosidad, conceptos que transmiten lujo. “El concepto chivery es un pequeño lujo”, dice Cushnan.
Arquitectura de marca
En la estructura de Chivas Regal, “Chivas 12 es el entry point, tiene que mantenerse abierto, es más noche, más friendly; y a medida que va subiendo tiene que volverse más exclusivo: es masivo en la entrada y exclusivo en Chivas 18 y 25”, comenta el vocero y sostiene que otro punto importante en el segmento del lujo es respetar el precio –no hacer grandes ofertas– y limitar las experiencias de marca, que sean “menos y más exclusivas”.
Con esta premisa, las acciones son muy medidas y cuidadas, ayudan al posicionamiento y asocian al lujo. Una de ellas es la global Chivas Studio, que a partir de un concepto pop up hace activaciones por tiempo limitado en diversos puntos del planeta, con actividades asociadas a la gastronomía, el arte y la música; la entrada es limitada, 300 a 400 personas. “Es un lujo estar ahí”, señala. Otra de las novedades del verano pasado en la región fue ‘Chivas toma José Ignacio’ –con bajo perfil–. Ese tipo de activación vende momentos asociados al relax, al disfrute, al tiempo. “Ese momento, el tiempo, es un lujo”.
Algunos números
Chivas “arranca con whiskies añejados a partir de 12 años”, y la edad de añejamiento, evidentemente, aporta credibilidad y asegura stocks de buena calidad.
Aunque el mercado del whisky en la Argentina no es muy grande –y concentra el consumo en Buenos Aires y en las regiones agrarias como Santa Fe, por ejemplo–, el ejecutivo destaca que “sí tiene una gran sensibilidad hacia el lujo”; se muestra convencido de que Latinoamérica es “una zona súper interesante porque las bases crecen, y si hay crecimiento hay oportunidad”; y prevé un crecimiento sostenido de 7% interanual.
Chivas 12 ($180) creció en el país 35% en 2010; Chivas 18 ($380) 58% –actualmente se venden en el país 40.000 cajas de un litro de este súper premium–; en tanto el exclusivo Chivas 25 ($1.950) llega al país y al mundo en pequeñas dosis –numeradas–, alcanzadas sólo por unos pocos privilegiados.
En el último año fiscal, Chivas vendió 4.247.000 cajas de 9 litros. Los mercados que lideran el ranking son: Estados Unidos, China, Venezuela, México, Francia, Rusia, España, Grecia, Italia, Japón, Taiwán, y el Travel Retail (Duty Free).
