LIBRO BLANCO | Capítulo I
Por Francisco Lozano Winterhalder (*)
Francisco Lozano Winterhalder
La razón fundamental de mi radical afirmación es algo tan simple como la ecuación elemental: sostenibilidad = ahorro = mejora de la cuenta de resultados.
Y no solamente eso, sino que además la sostenibilidad supone una nueva oportunidad de mercado y, como consecuencia, implica un aumento de la competitividad de la empresa incluyendo el incremento de su volumen de negocio.
Para los más reacios diré además que los requerimientos legales y las presiones sociales sobre las empresas, en una sociedad cada vez más sensible a los problemas del medio ambiente, son y serán cada día mayores y es mejor ir adaptándose a todos estos condicionantes, poniéndolos de nuestra parte, para así optimizar el logro de los objetivos de nuestro negocio y además evitar complicaciones.
Es más, y como ya he recalcado, la sostenibilidad está de nuestro lado y además es buena para nuestras vidas, las de los nuestros y las de los demás. Entonces, ¿qué problema hay? Todo cuadra. Tengámoslo bien presente.
Sabemos que vivimos en un mundo globalizado cuyos lazos se estrechan más y más, cada día que pasa, convirtiendo nuestro pequeño planeta azul en una “aldea global”. Los estrictos requerimientos de regiones como la Unión Europea o EE.UU. de América, así como el grado de concienciación de sus ciudadanos, puede que no sean similares aún a la de algunos países en vías de desarrollo –sobre todo en cuanto a las exigencias legales–, y sin embargo, en breve será difícil discernir quién es más severo en este tema. Los mercados globales exigen y exigirán adaptación a las normas sobre sostenibilidad y a sus gentes, en definitiva, sus mercados, ultrasensibles en estas cuestiones.
La empresa que se adelante en ser reconocida por la sociedad como empresa “limpia y responsable” y además acorde con las leyes ambientales será respetada e incluso admirada. Y es que, en caso contrario, podría simplemente ser imputada y terminar desapareciendo.
O si no, ¿qué triste imagen ha dado al mundo BP? ¿O la empresa húngara responsable del vertido tóxico reciente? ¿O la tecnología usada en Chernobyl, o en Bhopal…?
Sólo un dato: las acciones de BP cayeron más de 30% en el primer mes tras el vertido de petróleo. Moraleja: las cuestiones medioambientales afectan a la cuenta de resultados, a la imagen corporativa, y pueden tener consecuencias legales graves para la empresa.
Pero yo no quiero estimularles por la vía negativa, sino al contrario…
Uno de los criterios que más me ha impactado en los últimos días proviene del director de Sostenibilidad de una empresa tan grande y respetable como es el BBVA, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Hablo de uno de los mayores bancos del mundo y por tanto de un sector que, está en la mente de todos, no es uno al que especialmente le guste perder dinero. BBVA se ha convertido, junto a unos pocos más, en modelo a seguir, dada la fortaleza demostrada ante la actual crisis financiera.
Implementación
Hago mía dicha forma de implementar la sostenibilidad a escala de todos los negocios imaginables. Las técnicas a disposición de los empresarios son muchas (ISO-EMA…) y ya he tenido la oportunidad de desarrollar seminarios para empresas y empresarios sobre estas cuestiones.
Sólo hace falta convicción, conocimientos de los criterios y técnicas a aplicar y sobre todo, voluntad de hacerlo. Los resultados están garantizados.
En el otro lado del Atlántico, desde donde escribo, tenemos diversas iniciativas en este sentido. En nuestra lengua común, existe en Madrid la Fundación Entorno (www.fundacionentorno.org ) en la que están implicadas centenares de empresas a fin de aplicar criterios de sostenibilidad que optimicen su conducta medioambiental –lo cual repercute de inmediato en su imagen corporativa–, en su cuenta de resultados y en definitiva, en su RSC y ética frente a una sociedad cada vez más global y cada vez más consciente y exigente en estos temas.
Un mundo que cambia
Caminamos hacia un mundo cada día más interrelacionado en el que ya no es posible “ir por libre”. Un mundo en el que no será posible el crecimiento económico si no lo hacemos sostenible. Un mundo que cambia vertiginosamente y en el que nadie puede prever el futuro, aunque sí intuir sus líneas maestras. Un mundo que cada día valorará más en sus líderes (y esto vale por supuesto más que nunca para los dirigentes empresariales), los principios, los valores, la honestidad, la empatía y la búsqueda constante del equilibrio a todos los niveles. Un mundo consciente de los fracasos del pasado, sobre todo en el terreno económico.
Un mundo en el que se abren nuevas expectativas de creación de negocio y empleo que hay que saber aprovechar. Un ejemplo claro es la inmensa ventana que se abre al progreso basado en las tecnologías sosteniblemente eficientes y eficaces.
Cuando en los años 70 del siglo pasado nació Microsoft con Bill Gates y un “grupo de hippies” –al menos de aspecto, claro– a la cabeza, con el corazón en la mano, ¿acaso hubieran invertido ustedes en ellos? Rotundamente no. Pero el futuro los ha convertido en visionarios realizados y nada ya puede entenderse sin la revolución informática llevada a cabo por ellos. Eso es también lo que va ocurrir ahora con la digamos “revolución sostenible”.
Caminamos además hacia un mundo multipolar donde, por ejemplo China, de ser uno de los países más irreverentes con el medio ambiente, se va a convertir en un modelo a seguir.
Quisiera para finalizar, dedicar unas palabras al pueblo argentino, quien ha celebrado recientemente el bicentenario del que fuera el inicio de su singladura como nación ante el mundo: la Revolución de Mayo.
Ustedes consiguieron cambiar el mapamundi para siempre y erigirse en nación soberana. Ahora también pueden capitalizar en su favor otra revolución de carácter más planetario con el orgullo y la fuerza que les caracteriza.
La modernidad se equivocaba al pensar que podríamos utilizar indefinidamente un modelo de crecimiento que no tuviera en cuenta los límites de nuestro pequeño mundo azul. Pero ahora sabemos que, aplicando ciertos criterios que llamamos en conjunto sostenibilidad, es posible que todos salgamos ganando; que la Tierra pueda seguir siendo un planeta vivo y en especial, contar con sucesivas generaciones de seres humanos, que no buscan como fin último tan sólo el crecimiento económico. Importa siempre que vaya asociado al incremento del bienestar, al disfrute de la vida y sobre todo, a la felicidad que cada cual entiende a su manera.
Ahora es el momento de los Derechos Humanos de Tercera Generación y el más importante, el derecho a un medio ambiente digno. A ustedes les inspiraron en su día los ideales de la Revolución Francesa para crear una gran nación en uno de los lugares más diversos y maravillosos de la tierra. Ahora les toca participar en esta otra.
(*) Francisco Lozano Winterhalder es profesor de la ESADE Business School de Barcelona.
