LIBRO BLANCO | Capítulo I
Paul Kleindorfer
“En realidad, no tenemos otra opción. En un planeta que habitan casi 7.000 millones de personas, unos 4.000 millones sobreviven con menos de dos dólares diarios, amenazados por inminente falta de agua y otras necesidades vitales”.
Por ende, “el problema de fondo no es si hay carencias, sino como encararlas y a qué costo. Sin duda, el cómo es esencial y, al respecto, hay un consenso en esta organización, la transparencia radical”. El término aparece en varios debates y proviene de un libro, Ecological Intelligence, publicado por Daniel Goleman, ex columnista de ciencias en New York Times.
Transparencia radical, básicamente, quiere decir poner al descubierto la cadena que vincula productos o servicios, exponiendo desde rastros de carbono hasta insumos químicos y tratamiento de la mano de obra. De ese modo, usuarios y consumidores pueden adoptar decisiones sobre lo que compran. El componente sustentabilidad es clave al respecto.
Aceptar la TR “significa –señala Kleindorfer– que se está dispuesto a ser visto a esa luz por inversores, accionistas y otros grupos de interés. Ello comporta una serie de implicaciones asociadas al desarrollo sustentable y su posición, medidos según parámetros claros”.
Se trata de lograr un delicado equilibrio entre crear una imagen pública positiva manteniendo, al mismo tiempo, una renta aceptable. “Puede ser algo oneroso pero, practicado con sagacidad, las utilidades resultan sustanciales y hasta suelen neutralizar los costos operativos”. Por otra parte, apunta su colega Christoph Lüneburger (Egon Zehnder Internationale), “el valor de la sustentabilidad se manifiesta en efectos indirectos. Entre ellos, la percepción de terceros sobre una empresa. Por ejemplo, los clientes que comparten sus valores sociales aceptarán pagar más por determinados productos o servicios”.
Los otros clientes
Pero los beneficios no acaban necesariamente en el consumidor o usuario final. “Personal, accionistas, grupos de interés, comunidades y hasta integrantes de la cadena de abastecimiento pueden preferir trabajar para o con una compañía cuyos valores y negocios se conjuguen con los propios”.
Las redes sociales asimismo desempeñan papeles decisivos que hacen a cómo el público percibe a las empresas en lo atinente a sustentabilidad. A medida como más y más clientes reales o potenciales cuelgan opiniones en Internet, el perfil de una marca abandona las manos de la compañía y su publicidad. Vale decir, la imagen se desmarca y confiere un poder diferente al usuario o consumidor.
“Cuando se repara en la exposición de la marca involucrada en esos procesos, los efectos son tremendos”, señalan Lüneburger y Kleindorfer. “este fenómeno está efectivamente en curso y ya se nota en la compra. Escapa al control de las compañías y obliga, en términos del balance contable, a pensar en las marcas como activos principales”.
Todo conduce nuevamente al papel de la transparencia radical en relación son la sustentabilidad. El concepto mismo de TR tiende a impulsar procesos a un borde del mercado que, realmente, se relaciona con el modo como la gente –consumidores, usuarios, etc.– interactúan entre sí. También en esta dimensión, el fenómeno de las redes sociales (que surgen, mutan o crecen constantemente) tiene efectos en otro plano: el reclutamiento o la selección de directores ejecutivos o en general mandos altos y medios. A criterio de Lüneburger, “lograr equilibrios entre alguien lo bastante conectado con el mundo exterior, o sea el mercado, y las nuevas generaciones, adquiere notable relevancia. La sustentabilidad, sin duda, va integrándose al proceso de selección de recursos humanos. Las empresas –agrega el experto– están a la búsqueda de ejecutivos superiores con mentalidad independiente y capacidad de actuar éticamente, hablar en voz alta y animarse a encarar problemas difíciles o controvertidos”.
No obstante, insiste Kleindorfer, “nunca deben olvidarse los fundamentos del negocio. La capacidad de ver comercialmente la sustentabilidad es de capital importancia. Por otro lado, esa aptitud es algo con lo cual clientes y accionistas pueden relacionarse, pues posee sustancia real y forma parte del mundo de los negocios”.
