Entre las mujeres y la Web

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Un portal de contenidos dedicado exclusivamente a las mujeres brinda la oportunidad de analizar y conocer más en profundidad los intereses, usos y deseos de ellas en su relación con el mundo digital.
De eso se trata, en el fondo, la apuesta de Grupo Clarín con Entremujeres.com. El intento de captar algo completamente inabarcable e inasible como el imaginario conceptual femenino, y plasmarlo en un espacio de conectividad digital, generando además, modelos de negocios que sean atractivos –atractivas es la palabra correcta, dado el género de esta nota– para anunciantes, marcas y generadores de contenidos.
“La idea claramente fue comenzar a rentabilizar la audiencia femenina que se genera en otros sitios del grupo –dice Santiago Perincioli, subgerente de Marketing y Desarrollo Comercial On Line–. La mitad de la audiencia de Clarin.com son mujeres. Los hombres tienen a Olé.com; y las mujeres ¿qué tenían? La idea de Entremujeres.com nace para generar ese espacio”.
Georgina Elustondo, jefa de Sección de Entremujeres.com, explica: “Se trata de una combinación de oportunidades: acercarse a un segmento, pero hacerlo con una oferta editorial de alta calidad. Nos encontramos frente a una nueva mujer, mucho más activa en la Web porque es más activa en su vida en general. Y con presencia, está creando una ‘agenda mujer’ en la Web, está haciendo notar su presencia allí. Y lo que le estamos dando no es solamente contenidos, sino la posibilidad de integrar una comunidad de mujeres, que trabaje y se relacione en la Web”.
Desde ese punto de vista, la experiencia generada por el emprendimiento ofrece un mirador único acerca de los gustos e intereses de las damas en la Web. “Las mujeres usan, o usamos, la Web para chusmear, para hacer compras, pero sobre todo para socializar. No compramos sin preguntarle a otras, no leemos sin comentarlo con otras”, agrega.

Santiago Perincioli

Temas, contenidos, lectoras
Y aunque no es ninguna referencia ni estadística ni antropológica, es importante que conste en autos que las secciones más leídas del sitio son Pareja –sí, con el tema sexo a la cabeza–, Espectáculos, Moda y Belleza y Salud. En la historia del sitio, la nota más leída es una de Angelina Jolie: “Angelina al desnudo: ¿el pasado la condena?”.
También son ganadoras las notas de sexo, que no sólo generan mucho tráfico sino, también, muchos comentarios y diálogo en el sitio y en “la comunidad”. Las notas que más convocaron son “Erotismo en el trabajo”, “Con qué fantasean las mujeres”, “Sexo: ¿existe una frecuencia ideal?”, “Mitos sexuales: sacátelos de encima”.
“Tratamos de abordar los temas desde un lugar más moderno y atractivo, que contemple el derecho al placer de la mujer, sin vulgarizar la propuesta editorial y sin desbarrancar. Hay mucho interés en estos temas –dice Elustondo, sin aclarar lamentablemente que significa ‘desbarrancar’. También hay mucho interés por los temas de salud y de familia. El tema cáncer, por ejemplo. Y, obviamente, los contenidos vinculados a dietas, nutrición, y tratamientos estéticos, belleza, etc. Somos diferentes personas dependiendo de en qué momento nos conectamos, y en base a eso buscamos diferentes contenidos”.
Para las marcas que buscan conectar sus valores y appeal stories con “ellas”, el panorama diverso comienza a generar oportunidades valiosas.

Georgina Elustondo

El nuevo rol de las marcas
“Lo primero que cuidamos es la calidad –dice Perincioli–. No se trata de generar tráfico por generarlo, con cualquier material que sea atractivo. La generación de tráfico debe ser orgánica. Hay veces en que es preferible destacar la calidad por encima del tráfico, aunque eso genere menos ingresos en un momento, pero apostar a la calidad. La calidad siempre paga”.
Por supuesto, la apuesta a la calidad no es inocente. Detrás de ese enfoque se encuentra un profundo trabajo de seducción y retención para las marcas, muchas veces perdidas en la niebla que implica hablarle a la consumidora.
“Muchas veces el debate lleva de un tópico al otro sin que lo podamos manejar –explica Juan Gujis, jefe de Productos–. Y muchas otras, generamos los contenidos desde una óptica que ayude a las marcas a ingresar con ellos y acompañarlos. Buscamos abrir un nuevo espacio de diálogo con las marcas que vaya más allá del tarifario. Un ejemplo de ello es el micrositio que armamos con la marca Amarula para el mundial de Sudáfrica. En muchos casos tenemos marcas que nos ofrecen contenidos, que van mucho más allá de una simple gacetilla. Si ese contenido permite generar una relación comercial, nos interesa”.
Lo cual abre un nuevo frente entre la dicotomía de los medios en tanto empresas comerciales. “Tenemos una serie de normas estrictas –dice Elustondo–. Si esas normas se cumplen, no hay problemas en que una marca funcione como un generador o un aportador de ideas y contenidos. ¿Un ejemplo? Una marca de cremas aporta un informe exclusivo sobre salud para mujeres, con datos nuevos e información relevante. Eso es un contenido que podemos aceptar, y no hay un problema en tener a la marca como aportante. Porque, precisamente, está tratando de ayudar y de darle algo valioso a la lectora. Ahora, si el contenido es sólo publicidad disfrazada, no es el mismo caso; ahí no funciona”.
Y no funcionará jamás, por suerte, no sólo por las reglas de los medios, por estrictas que sean, sino porque de una vez y para siempre, los consumidores y las consumidoras han decidido dejar de dejarse tomar el pelo. Quienes tomen nota sabrán lo que tienen que hacer.