ESTRATEGIA | Marketing
Allá por la década de 1950 los helados eran de crema, chocolate, frutilla, dulce de leche y muy pocos gustos más. Hoy a las heladerías casi no les alcanza la pared para exhibir sus variedades. Algo parecido pasa con todos los productos y servicios que se nos ocurra imaginar. Los consumidores se han acostumbrado tanto a la variedad que ya no les sorprende. Pero seguir aumentando las opciones no parece una buena idea porque hay límites neurológicos en la capacidad de los humanos para procesar información y la tarea de elegir puede ser vivida como experiencia de sufrimiento y no de placer.
La explosión de opciones hace que a la gente le resulte más difícil identificar lo que quiere. Con los mercados así de saturados, no se consigue ventaja competitiva sumando más opciones. Sólo podrá perfilarse como ganador convirtiendo el proceso de elegir en una experiencia más positiva y menos abrumadora para sus clientes. De lo que se trata, dice Sheena Iyengar de Columbia University, es de diseñar una forma más amigable de elegir.
El objetivo del nuevo método de elección que propone la especialista es colaborar con los consumidores guiándolos en sus elecciones. Para lograr esto, hay cuatro cosas que se pueden hacer:
1- Reducir el número de opciones.
2- Lograr confianza con recomendaciones de expertos o personalizadas.
3- Categorizar las ofertas para que los consumidores entiendan mejor las variedades.
4- Condicionar a los consumidores introduciéndoles gradualmente opciones cada vez más complejas.
1. Reducir alternativas
Un recorte cuidadoso puede bajar costos, aumentar ventas y mejorar la experiencia de elección. Si a la empresa le cuesta trabajo explicar a sus clientes –e incluso a sus empleados– las diferencias entre las variaciones que ofrece, es que ha llegado el momento de pensar en hacer recortes. Si no es evidente cuáles son los productos con peor desempeño analizando las cifras de ventas, los grupos de focalización y las redes online pueden ayudar a separar el trigo de la paja.
Los consumidores deberían poder detectar qué características definen a un producto y por qué gustan o por qué no. Si responden con vaguedades es porque las opciones que se le ofrecen no están lo suficientemente definidas y deberían consolidarse.
2. Lograr confianza
La reducción de opciones funciona bien cuando las variaciones entre productos son relativamente pequeñas. Pero para bienes altamente diferenciados –libros, música y videos pregrabados, ropa y muchos artículos para el hogar– a veces no se puede o no se quiere, ofrecer una selección pequeña, entre otras cosas porque las compras de segmento acumuladas pueden contribuir fuertemente a las ventas.
En esos casos hay que ofrecer una amplia variación y ayudar a los consumidores a navegar entre la complejidad para que igualmente tengan una experiencia positiva cuando eligen. ¿Cómo se les da suficiente confianza para superar la complejidad de un enorme conjunto de variedades? Recurriendo a gente que ya goza de esa confianza: los expertos.
A través del estudio y la práctica, los expertos en cualquier área aprenden a simplificar, categorizar y priorizar información y reconocer patrones. Eso les permite crear orden en lo que parece un caos. Por ejemplo, a un jugador de ajedrez que piensa ocho movidas con anticipación, se le presentan tantos juegos posibles como estrellas hay en la galaxia. Es obvio que no puede considerar todas las opciones, pero la diferencia fundamental entre un novato y un experto no es la capacidad para considerar más movidas sino la habilidad para eliminar rápidamente la amplia mayoría de movidas y concentrarse sólo en las más prometedoras. El novato sufre bajo la presión de la elección, pero el maestro sabe cómo aliviar esa presión.
En condiciones de elecciones de alta complejidad, el consumidor ideal es el más experto. Eso no significa alguien con profunda experiencia en el producto. Muchas personas no necesitan convertirse en especialistas en mermelada o en fondos mutuales para tomar buenas decisiones. En realidad, aunque se convirtieran en expertos, su conocimiento se limitaría a un dominio específico y no les permitiría hacer mejores elecciones generales. En cambio, los consumidores novatos pueden convertirse en expertos consumidores generales aprendiendo a clasificar y estructurar sus conjuntos de opciones como hacen los expertos.
Los marketineros pueden entonces ayudar a los consumidores inexpertos a hacer elecciones más informadas y crear confianza dándoles acceso a recomendaciones de expertos. O sea, pueden atraer consumidores permitiéndoles saltear mucha de la información necesaria para elegir, reduciendo el estrés y habilitándolos para hacer buenas elecciones. Hasta el consejo de un no experto puede resultar útil cuando hay consenso entre gran número de personas o cuando el consumidor confía en la fuente. Esta es una de las razones de la popularidad de los sitios de compra que usan opiniones de usuarios, como Amazon.com.
3. Categorizar las opciones
También puede ayudarlos enseñándoles a imitar el juicio experto. Para un experto, no existe el producto o servicio único: cada oferta es una combinación de atributos que el experto ya ha visto antes. Entonces, donde el principiante ve 100 artículos diferentes, el experto ve tal vez siete u ocho cualidades relevantes interactuando de maneras novedosas, con una o dos características importantes que le saltan a la vista. El truco es lograr que el principiante vea las cosas como las ve el experto.
La forma más fácil de hacer esto es creando categorías. Para simplificar el proceso de elección, limite sus categorías a no más de 20, con 10 opciones o menos en cada una. Cuando usted se atiene a estos límites, los consumidores se van a sentir en poder de la situación y no van a echar de menos las ofertas no incluidas.
Iyengar y su equipo de investigadores descubrieron esto al estudiar anaqueles de revistas en varios supermercados. El número de revistas en venta oscilaba entre 331 y 664, pero a más revistas no había más satisfacción de compradores. Lo que importaba era el número de categorías –moda, hogar, salud– que se mostraba. Al acomodar las revistas bajo una gama más amplia de subtítulos se creaba la percepción de que se ofrecían más opciones, aun cuando el número de revistas fuera pequeño. Así, con menos, los clientes manifestaron más satisfacción en la experiencia general de compra.
4. Ayuda ante la complejidad
Para ciertos tipos de decisiones, se puede instar a la gente a aprender de sus propias elecciones anteriores. Esto es especialmente valioso si el producto es personalizable. Un estudio realizado por el equipo de Iyengar en una automotriz alemana invitó a los clientes a diseñar autos a partir de una larga lista de posibilidades, eligiendo desde el motor hasta el espejo retrovisor.
Los separaron en dos grupos. Uno tenía que elegir primero color interior y exterior, entre 56 y 26 opciones respectivamente. Luego las opciones iban paulatinamente reduciéndose mientras elegían todo lo demás. Al segundo grupo se le dieron las mismas opciones pero en orden inverso: lo primero que elegían era entre pocas opciones y luego las opciones iban en aumento. Aunque ambos grupos finalmente vieron en total 144 opciones, los que empezaron con muchas tuvieron un proceso más difícil y terminaron menos satisfechos con sus autos que los que habían progresado de pocas a muchas opciones.
Esta investigación muestra que la gente puede manejar gran cantidad de opciones si comienza con pocas y avanzan hacia más mientras de paso va desarrollando habilidades e identificando mejor sus propias preferencias. Con el tiempo, practicar esta técnica de elección los condicionará para lidiar con la creciente complejidad.
Cualquiera de estas formas de colaborar con el cliente se puede implementar online o en medios sociales, pero el corazón del método está en el mejor diseño de la experiencia de compra inspirado en una mayor conciencia de las capacidades humanas. Con este método, el objetivo del marketing será invitar a los consumidores a entrar en una relación de colaboración que beneficie a ambas partes por igual.
