“Estamos luchando contra nuestra propia estructura”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Daniel Granatta

–Empecemos metiéndonos en qué cosas están pasando hoy en Grupo W, en qué están pensando y qué cosas están investigando.
–Muchas cosas, muchos nuevos proyectos de los que aún no podemos hablar pero que nos llenan de ilusión. En general, estamos siempre luchando contra nuestra propia estructura, ya que los proyectos son cada vez más grandes (a escala de América latina, no sólo en México), lo que nos obliga siempre a re-colocarnos para volver a aprender.

Pequeños y no contaminados
–Una pregunta seguramente recurrente pero que muchos se hacen: ¿por qué se instalaron en Saltillo y qué balance beneficios y problemas le ha traído la cuestión de la ubicación geográfica?
–Es una pregunta recurrente. Originalmente el motivo es el de que los fundadores crecieron aquí y fue aquí donde iniciaron su periplo como Grupo W. Posteriormente se volvió también una especie de insignia, la certeza de que no hay que estar en Ciudad de México para hacer trabajos relevantes. No estar en DF nos hizo siempre estar menos contaminados, más libres, por no tener referencias de ningún tipo. Y además, a la hora de reclutar talento también se hizo notorio quién estaba dispuesto a venir por el trabajo (y suelen quedarse) y quiénes por el “glamour” (no suelen durar mucho, porque no tenemos glamour).
Saltillo es un lugar pequeño y tranquilo, de modo que estar aquí es una especie de “prueba de vida”, aunque en realidad “Saltillo” como concepto es irrelevante. Yo siempre pongo el ejemplo del niño que dobla la cuchara en The Matrix, que le dice a Neo que la clave para doblar la cuchara es saber que no hay ninguna cuchara. Aquí es algo similar, el talento debiera venir no a vivir a Saltillo, sino a trabajar y aprender en Grupo W, y eso es lo que ofrecemos.

–En el festival de Cannes de este año se notó quizá como nunca, la integración entre las diversas plataformas: piezas de direct compitiendo también en digital, etc. Qué conclusiones sacan ustedes de esto: ¿es integración, se borran las líneas, y hacia dónde evoluciona la plataforma de comunicaciones de marketing?
–A medida que la tecnología se implanta entre los usuarios como elementos de uso común, lo “tecnológico” o “digital” deja de serlo para ser simplemente algo “normal”, de modo que, hasta cierto punto, la gente usa la tecnología de una forma “invisible”. Por ejemplo, “subir fotos a Facebook” es “subir fotos a Facebook”, y no “un acto digital por el cual comparto mis fotografías con los contactos de mi red social”.
Esa normalización también está llegando a la forma en que se ejecutan y usan las campañas, de modo que lo que antes vivía únicamente en las categorías “digitales” se ha inoculado ahora en todas las demás, de modo que lo “digital” es una herramienta invisible más para hacer direct, etc.

Atraer talento joven
–La pieza “Digital Invaders” parece seguir trayéndoles alegrías; ¿podrían contarnos un poco más cómo fue el proceso creativo detrás de este trabajo, cómo se gestó, qué problema buscaba resolver?
–Es el sitio web de nuestra escuela. La idea principal es que fuera un sitio que pudiera tener la mayor exposición allí donde posibles prospectos de estudiantes estuvieran mirando, esto es, festivales publicitarios.

–En ese mismo sentido, ¿podrían contar un poco más acerca de cómo funciona la Escuela W, qué se proponen con ella, cómo se financia, etc.?
–La idea de la escuela surgió por una necesidad muy puntual, que era la de formar talento digital que trabajara en Grupo W. Esa pequeña idea derivó a pensar en que la escuela podría ser el origen de una plataforma, un modelo replicable y escalable por todo el país para hacer de la industria una con unos estándares propios, y que necesitaba obviamente de talento que formar para poder ser muestra de por qué es necesaria una escuela así en una industria publicitaria tan de hace 10 años como la mexicana.
La escuela es independiente económicamente de Grupo W y pretende realizar tres o cuatro cursos anuales de detección y formación de talento, lo que hasta el momento parece que funciona, pues 80% de los alumnos que han pasado por la escuela trabajan ahora en Grupo W o en otras agencias de espíritu digital en el país.
Aparte de eso ofrece otros cursos especializados para empresas y demás, lo que junto con acuerdos con algunas marcas y agencias que se ofrecen como benefactores hacen de la escuela un ecosistema sustentable.

A ojos vista
–Finalmente, ¿cómo describirían el futuro de los medios digitales, las redes sociales, los móviles, etc. Es posible su vinculación con las marcas?
–Creo que, en general, las marcas deberían dejar de ser agentes unidireccionales para ser agentes “reactivos”, que funcionen de acuerdo a lo que la gente pide y hace de ellas, para poder ser relevantes de alguna manera, porque la verdad es que, con toda la amalgama mediática y de dispositivos que existen hoy en día para consumir información, ser relevante es muy complicado, más aún si no se tiene un producto que por sí solo te ponga en el mapa.
Y como comentaba antes, en el largo plazo todos los medios serán digitales y, por tanto, ya no lo serán, lo cual es interesante, porque toda nueva tecnología exige una exploración y sobreexplotación antes de comenzar a utilizarse de forma inteligente e invisible, como medio y no como fin, y ese es el punto en el que nos encontramos actualmente.