La llegada del pop-up

ESTRATEGIA | Marketing

Dado que el mecanismo existe hace casi 500 años, no es justo decir que Federico Gouiran, gerente de Comunicaciones de Möet Hennessy Argentina, y Peta Rivero y Hornos, su director creativo, lo inventaron. Pero sí habría que darles crédito por haberlo ejecutado por primera vez en nuestro país, al menos en lo que al mundo del marketing y las marcas se refiere.

Pop-up y libros
Los pop-up books fueron creados a medida que avanzaba el estudio del cuerpo humano, para ayudar a los anatomistas a calibrar bisturís e hilos de sutura en las universidades. Luego el proceso fue exportándose a la física, geografía y astronomía, para ir lentamente incorporándose al submundo de las comunicaciones y la publicidad, ávidas de encontrar nuevas formas de dilapidar el dinero de los anunciantes o… perdón, mejor dicho, de contactar a los consumidores a través de nuevos mecanismos, innovadores y relevantes.
Pop-up, lo que en el mundo se conoce como Branded Pop-Up, es una forma de conectar marcas con consumidores a través de mecanismos impactantes, relevantes y sorpresivos, pero además de corta vida. Son generalmente instalaciones de mayor o menor porte, que se ubican en lugares y momentos especiales para atraer al consumidor y brindarle, si es posible, una experiencia de marca única.
Luego se desmantelan, y de ellos queda, con un poco de suerte, el recuerdo sedimentario en la mente de los consumidores, donde se va formando ese humus indescifrable de donde germinan las briznas, arbustos, enredaderas y muy cada tanto, frondosos y potentes árboles del top of mind.
Podríamos decir, sí, que son una especie de menesundas publicitarias, asociadas a marcas, y que por alguna razón todavía no se han desarrollado mucho en nuestro país.

Llegada a la Argentina
Acaba de empezar la tendencia, con la introducción del libro que celebra los 50 años de la marca Chandon en el país. No es cualquier libro, dicen sus creadores, sino una experiencia plasmada en papel. Presentado en junio de este año en el Barrio Joven de arteBA, el libro busca que “el espíritu de la marca quede plasmado en esta singular obra de arte editorial, conformada por una edición limitada y seriada de solamente 1.000 piezas”.
A través de las imágenes del fotógrafo Juan Mathé, el libro intenta que el lector realice lo que denominan “un recorrido visual y emotivo a través de la celebración, plasmada en imágenes de colores diferentes. El punto de partida de la obra es un mundo de fantasía, un mundo emergente, el mundo de una burbuja de Chandon. Un mundo pop up, elegante, mágico y sobrio”.
Los 1.000 libros de la edición limitada y seriada, que no estará a la venta y que será puesta en manos de autoridades, altos empresarios, celebridades, formadores de opinión y uno que otro oscuros cronistas, fueron trabajados como piezas originales de manera manual y artesanal.

Proceso complejo
“Las tomas fotográficas, además de cuidar el criterio estético, requirieron de una puesta de cámaras diferente, con rotaciones de posición de acuerdo con cada plano de la imagen, en las que el profesionalismo de las modelos jugó un rol fundamental por la exhaustividad y exigencia de su tarea –dice Rivero y Hornos describiendo un trabajo que, traducido, debe haber dejado a cliente, agencia, fotógrafo, imprenta y modelos completamente agotados–. Es que no había experiencia en el país de algo similar. Hubo que contratar a un ingeniero en papel en el exterior, y trabajar una por una las versiones, midiendo en milímetros las tomas fotográficas, los retoques, que se hacían en el mismo set de fotos, y luego la impresión”.
La pregunta entonces es: ¿por qué una marca realizaría la inversión en dinero, tiempo y recursos que significa este material, para que lo vea tan poca gente, por más valiosa que esta pudiera ser? (exceptuemos a los cronistas de marketing de ese colectivo, por favor).
“Para la marca, este es un paso importante –dice Gouiran– Desde Chandon, estamos siempre proponiendo nuevas experiencias. Este libro representa todo lo que nosotros como marca queremos generar en cada edición de arteBA, que a la gente le provoque algo… una sensación, una sorpresa… una experiencia nueva. Me daría gran satisfacción que cada persona que se sumerja en el libro pueda viajar, que se emocione y se sienta seducida. Queremos despertar la fantasía y la magia”.
El ejercicio al que pueden comenzar a suscribir desde ahora las marcas interesadas en este proceso es esperar que el impacto decante. En el fondo, el pop-up es hermano del word of mouth, la forma de publicidad que siempre demuestra ser la más buscada, la más efectiva y, obviamente, la más esquiva.