Lo que vi en Cannes

    ESTRATEGIA | Marketing

    Por Esteban Lorenzut (*)


    Esteban Lorenzut

    No hubo ese glamour excesivo de ediciones pasadas, ni los Grand Prix más innovadores, pero esta edición marcó la inserción definitiva de los mercados no tradicionales (China, Japón y Asia, Latinoamérica y Caribe, Australia y Nueva Zelanda, algo de África).

    Performance Latam
    Para la región, fue otro buen año. Almap BBDO repitió la hazaña de Agencia del Año por segunda vez consecutiva; y hubo dos Grand Prix para la región.
    Tras la crisis, el panorama cambió: Brasil es la evidente potencia, con participación en todas las técnicas de la industria. Muy cerca, completan el podio España y la Argentina. Pero también, se nota la presencia de varios países de Latinoamérica (Chile y Colombia) y, lo que es aún más saludable, los países del Caribe (Guatemala y Dominicana).
    Los dos grandes “mandamientos” que dictó Cannes 2010 se resumen así:
    creativology: se acabó la tarea tradicional del publicitario (y sobre todo del creativo). Ahora se trata de pensar ideas a partir de aplicaciones y software. El que no las incluye en el proceso creativo, no entendió la definición.
    Usar la tecnología para modificar/ intervenir en la vida real: basta de acciones que se muerden la cola en el mundo online. Como premisa lógica de la creativology, ahora se apunta a que la tecnología y la comunicación online tengan su extensión/ resolución útil en la vida real.

    Marketing directo y digital
    En la categoría que me tocó juzgar (Lions Direct), por los entries que se vieron y que fueron inscriptos en categorías cruzadas (ej.: el mismo Teletransporter califica para Outdoor, Promo, PR, Direct, Media y en todas llevó Leones), toda la publicidad hoy es 1 a 1, tiene respuesta o contacto participativo, es medible, se dirige a un target muy específico (por base de datos o microsegmentación) y se cuenta como un caso.
    Hasta el GP de Press (la campaña para la revista Billboard de Brasil) cumple esos parámetros. Eso se debe a la influencia de Internet: el medio más direct de la historia y que, hoy escapa a la categoría Cyber (donde hubo más de 4.000 entradas).
    Desde la perspectiva de los que hacemos marketing directo, se trata de un gran triunfo. Ya no sólo es una técnica aceptada, sino que influye en todas las demás. En la interna, ya nadie juzga qué es direct y qué no.
    Quizás, a la hora de evaluar, nos fijemos más en los resultados, pero también nos interesa la factura. Una perla: el excelente viral “Drama Queen”, fue Oro tanto en Film como en Direct, porque tenía un call to action hacia un website, y nadie lo discutió: la pieza era genial.

    Se borran las líneas
    Para redondear, el que siga pensando que marketing directo es sólo correos o acciones de telemarketing está mirando el Show del Clio de 1989. Hoy, Direct es también soporte digital, creatividad con tecnología aplicada para un fin, es campañas integradas, es viral.
    El jurado también expresó este cambio de paradigma: por algo estaban David Nobay, ECD de Droga5 o la DGC de JWT USA. Vi campañas impresionantes como el lanzamiento de las guitarras para romper “Smash” japonesas y Direct Mails rupturistas (la Memoria y Balance de Bang & Olufsen cantada)… y personalmente, me di un gran gusto: soy fan de Iggy Pop desde la primera vez que lo vi en vivo en 1997… y 13 años después, pude participar en su coronación como Grand Prix de Cannes.
    Es una de esas ideas que soñábamos y presentábamos en la época DDB Dreams/ FiRe con Figueroa Reyes y el equipo (2001/3). Iggy tocando en Miami, los músicos en diferentes puntos de Nueva Zelanda, todos unidos por la banda ancha (en nuestro caso, era Divididos y celulares, en fin: sigue siendo una excelente demostración de producto). Quizás no sea lo más innovador, pero… es sólo Direct & Roll (but I like it).

    (*) Esteban Lorenzut es director general creativo de CP Proximity Argentina y jurado en la categoría Direct & Promo de Cannes 2010.