ESTRATEGIA | Marketing
“Las herramientas de redes sociales como Twittter o Google Wave llevan a individuos y organizaciones a límites en materia de colaboración y comunicación”. Así sostiene Knowledge@Wharton, a cuyo juicio las tecnologías “tienen el potencial de compartir datos, interactuar con otros y decidir qué hacer o comprar”.
En julio 2009 y en 2010, Wharton debatió esos temas en un panel anual, la conferencia Supernova sobre estrategias tecnológicas. En la última edición, su moderador –David Weinberger, de Harvard– se preguntó “qué diferencia muestran los instrumentos de las redes sociales respecto de contextos anteriores. Por ejemplo, los sistemas para gestión del conocimiento (GC) que aparecieron hace unos 20 años. Entonces, esas herramientas representaban una frontera y sintetizaban las ideas más innovadoras en el campo empresario, cuando se trataba de integrar acceso interno a datos heterogéneos y mejorar los procesos de negocios”.
Las empresas y otras entidades todavía emplean sistemas de GC para incrementar el valor de su capital intelectual. No obstante, las tecnologías que soportan esos esquemas suelen ser dificultosas de desarrollar o desplegar y no han tenido completo éxito en promover colaboración en tiempo real en el seno del personal.
Por otra parte, varios panelistas observaban que –si bien los instrumentos de redes sociales comunican más rápido y mejor– muchas organizaciones siguen pugnando por adaptarse a la espontaneidad y la pérdida de control sobre la información que implican esas herramientas. Preocupado porque las empresas pudieran ajustar las clavijas, Weinberger inquiere si “la gente puede temer a Twitter en lo tocante a asuntos no estrictamente vinculados al trabajo”.
Otra panelista, Laura Fitton, maneja una consultoría dedicada al microblogueo en ámbitos de negocios. Desde su óptica, sugiere que las compañías podrían hallar la “confusa y arbitraria casualidad de las redes sociales más eficientes que los trabajosos sistemas de GC.
Los recursos de redes sociales dan acceso a mucha gente, apelando a técnicas simples y corrientes para vincularla a las fuentes de datos. Pero, en tanto “las redes ofrecen un vasto acervo de poder horizontal –señala Hugh Lippe–, la mayoría de los problemas de colaboración se solucionan en el dominio vertical”. Su firma, Legal OnRamp, cubre una demografía amplia y se especializa en conectar abogados.
Según Lippe, en el campo jurídico “existe una infraestructura de conocimiento, cuyos repositorios de datos han existido por generaciones en diversas formas. La clave es cómo aprovecharlos, teniendo en cuenta que la relación privilegiada letrado-cliente viene de antiguo y precede en siglos a factores como la seguridad de fuentes”.
Redes sociales privadas
Pero lo legal es muy específico, apunta Jason Shellen. Al respecto, nota compañías que han constituido redes sociales privadas que incluyen blogs y motores de búsqueda protegidos. Estas herramientas han probado ser efectivas para alcanzar nuevas formas de colaboración sin comprometer la seguridad de los datos. Empresas, bancos y otras organizaciones van incorporando el uso de Twitter, Facebook, Flickr, pero aún necesitan sistemas aptos para integrar y actualizar la información subida a las plataformas. Este problema se notó mucho más en la conferencia Supernova de este año.
Hay otras cuestiones en debate. Por ejemplo, la cultura en la oficina o la compañía desempeña un papel clave en la elección de la plataforma para compartir datos. Así cree Altimeter Group, firma especializada en consultoría de estrategias tecnológicas. A su criterio, las organizaciones de medios quizás encajen mejor en la naturaleza horizontal de las redes sociales, como subraya su experiencia con entidades que van de emprendedoras a líderes, del tamaño de Procter & Gamble o Citibank.
Como corolario, ambos debates coincidieron en que “el uso de herramientas tipo Twitter o Google Wave es de por sí una declaración de principios”, afirma Fitton.
Para muchos panelistas en 2009 y 2010, el aspecto más interesante de los nexos redes sociales-herramientas colaborativas es la capacidad de los usuarios de unirse a conversaciones en curso. Vale decir, olas (waves). La resultante combinación de actualizaciones inmediatas con información en profundidad mejora la calidad del conocimiento.
