Festejo con burbujas

ANIVERSARIOS |

Por Leandro Africano

Entre los años 1957 y 1959 el enólogo francés Renaud Poirier recorrió, a pedido del presidente de la compañía Moët & Chandon, varias ciudades de Sudamérica buscando un lugar para producir vino espumoso. Su viaje, que incluyó las provincias de Río Negro, Salta y Mendoza, tenía como objetivo identificar el mejor país para establecerse con una bodega.
La localidad de Agrelo fue la elegida por sus terrenos pedregosos, el clima diurno soleado, las noches frescas y la gran amplitud térmica. A partir de allí, y tan sólo dos meses después de la cosecha, se abrió la primera filial de la compañía fuera de Francia, que se denominó Bodegas Chandon Argentina.
En 50 años de vida –se celebra cuando la producción se puso a la venta, es decir en 1960–, la compañía ha tenido solamente tres enólogos que son los máximos responsables por su producto espumante. La tradición, la metodología y la inspiración han estado en las manos de sólo tres personas que cuidan el producto en todo momento.
La historia de la marca tuvo en los últimos 23 años un fuerte impulso y reposicionamiento. En 1987, Moët & Chandon se unió a Louis Vuitton para formar el grupo mundial LVMH (Moët Henessy–Louis Vuitton) propietario de marcas y productos de gran reconocimiento Moët sumó al grupo la experiencia de 250 años y la proyección internacional que habían conseguido sus marcas a partir de la década del 50, hasta lograr que en la actualidad se descorche una botella de champagne firmada por Moët & Chandon cada dos segundos en todo el mundo.
Finalmente, en 1998 el grupo LVMH tomó el control de Bodegas Chandon y sólo un año después la compañía concretó el proyecto de exportación al inaugurarse en Perdriel, Luján de Cuyo, la bodega Terrazas de los Andes, destinada exclusivamente a la elaboración de vinos de perfil internacional.

Aquí y ahora
Ramiro Otaño, Managing Director de Moët Henessy Argentina, tiene desde febrero de 2009, la responsabilidad de dirigir la compañía y conoce muy bien los detalles porque, además de estar desde hace 13 años dentro de la marca, dirigió las operaciones en España. Entre muchos otros recuerdos y experiencias, tuvo que acudir a aquellos pertenecientes a su etapa como director comercial de una compañía de consumo masivo y debió lidiar con la inflación.
El balance que hace Otaño a la hora de evaluar el desempeño de Chandon es muy bueno: “Estimamos para 2010 un crecimiento de 20% promedio en nuestro porfolio de marcas. La actividad de Chandon en particular tiene en el último trimestre de cada año el mejor termómetro para conocer el volumen de ventas; según cómo haya sido el comportamiento durante esos tres meses el próximo año será bueno, malo o regular. Nosotros tuvimos un excelente período y estimamos que el año acompañará ese repunte de ventas”.
El encuentro con el director general de la compañía permite analizar el comportamiento de la marca en perspectiva histórica. Desde su comunicación Chandon ha logrado reemplazar el concepto champagne por espumante (ya que champagne hace referencia a una región de Francia y no a un tipo de producto) y además ha sido perseverante al remarcar sus valores marcarios: inventó la categoría Premium y se instaló allí como líder.
Pero ninguno de sus esfuerzos hubiera tenido resultados si no se los acompañaba de una permanente coherencia. Por ejemplo, por decisión estratégica la marca no aprueba ni aprobará que sus productos sean permeables a las promociones con descuentos en ninguno de sus puntos de venta. Esta idea que obstaculiza tener impulsos en ventas apunta a fortalecer la marca alejándola del eventual desprestigio que genera asociarla con una rebaja de precios.
Este camino, según la mirada de la compañía, tiene su origen en la filosofía de la marca que concibe el mundo del lujo como un universo que no se liquida y que, aunque puede generar menos ventas en el presente y alejar a algunos consumidores que sienten que la marca no los acompaña en un mal momento de bolsillo, cosecha credibilidad a largo plazo.
“En muchas ocasiones tenemos que competir con marcas que hacen ofertas donde reducen su precios hasta en 60% y, aunque es muy gratificantes trabajar para el largo plazo, la coyuntura de ventas le pisa a uno los talones. Lo cierto es que no existe la marca inelástica, en todo caso existe la marca con menos elasticidad y, en este contexto, muchas investigaciones nos han señalado que nuestros consumidores bajan el consumo en lugar de pasarse a otra botella de espumante”, señaló el director general.

Diferentes momentos
En la última década del siglo 20, Chandon aumentó considerablemente su capacidad industrial, porque la Argentina vivió un momento único donde la demanda de espumantes era más alta que la oferta. Luego, esa situación de consumo se equilibró y, desde ese momento, la compañía afianzó su posicionamiento ligado al mundo Premium en mercado del vino y espumante que se saturó de nuevas marcas.
“Nosotros no buscamos awareness, sino que pretendemos la asociación con experiencias agradables, sofisticadas que elevan al consumidor como persona. Acompañamos situaciones placenteras, de festejo. En este sentido, los eventos son una plataforma de comunicación muy importante para la marca, porque son escenario y espacio únicos e irrepetibles de experiencia”, apuntó Otaño.
Uno de los problemas que posee el grupo Moët Henessy y que también es una de sus fortalezas –advierte–, es que no tiene lo que en la jerga del mercado se llama la cola, es decir, un espacio marcario para atrapar al consumidor con un producto enfocado en el precio bajo. “Es un precio que paga la marca por ser coherente y no correr detrás de las urgencias. En definitiva, es un tema que la marca siempre se mira a largo plazo”, concluyó Ramiro Otaño.