Celebración con espuma

ANIVERSARIOS |

Por Leandro Africano

Como muchas de las historia de las grandes marcas, el camino de Quilmes comenzó arriba de un barco que cruzó al océano Atlántico. Allí estaba Otto Bemberg, un inmigrante alemán que llegó a estas costas en 1888. Traía en sus espaldas la tradición en la fabricación de cerveza.
Tan sólo dos años después e instalado en la localidad de Quilmes, se tiró el primer chopp de la cerveza. Desde sus comienzos la compañía se identificó con su entorno geográfico y social y en los primeros años del siglo 20, Cervecería y Maltería Quilmes ya era líder en la producción de cerveza.
A lo largo de su historia, la firma participó en la construcción del ferrocarril, del tranvía y del sistema de agua corriente de la ciudad de Quilmes. Entre 1922 y 1925, inauguró el Parque de la Cervecería, un campo de deportes y recreación de 87.000 m2, y construyó Villa Argentina el barrio de viviendas para empleados de la cervecería. Pocos años después había inaugurado nueve sucursales en Buenos Aires, Santa Fe, Entre Ríos y Córdoba.
A partir de allí, la compañía creció y se desarrolló ininterrumpidamente. A mediados de los 60 la compañía modernizó sus etiquetas y emprendió los primeros estudios e investigaciones del sector acerca del mercado de consumidores de cerveza. Hacia fines de los 70, la marca estaba a punto de convertirse en un ícono de la comunicación masiva con su original forma de publicitar sus productos.

Presente y futuro
Cervecería y Maltería Quilmes forma parte del grupo Anheuser-Busch InBev, la compañía cervecera internacional líder y una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, con sede en Leuven, Bélgica. Anheuser-Busch InBev cuenta con un porfolio de más de 300 marcas y con operaciones en más de 30 países.
Ha desarrollado inversiones en tecnología de producción superiores a US$ 410 millones en el período 2006/2009, exportaciones a 20 países y se convirtió en una de las compañías más importantes de la industria de bebidas de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. Emplea a 4.700 personas, tiene 10 plantas industriales, una maltería, ocho centros de distribución y una red de más de 200 distribuidores independientes.
A la hora de hacer una evaluación, la compañía se muestra, una vez más optimista: “En estos primeros seis meses se consolidó la recuperación de los índices económicos. Esperamos que esto siga ocurriendo y se manifieste en mejores cifras de venta. Mientras que el consumo per cápita de cervezas se mantiene estable, hemos tenido un primer semestre flojo de ventas en gaseosas. Tanto la rentabilidad como el volumen son aspectos básicos para mantener un negocio exitoso en el largo plazo”, explicó a Mercado Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes.
“En este contexto, Quilmes, nuestra marca más importante, está festejando sus 120 años. Como siempre el foco será estar cerca de los consumidores a través de acciones valoradas por ellos, como –por ejemplo– nuestra presencia en el Mundial de Sudáfrica. Además, seguiremos ampliando nuestra variedad de productos en todas las categorías a través de un agresivo plan de innovaciones e invertiremos en tecnología para ejecutar con excelencia nuestra estrategia comercial”, agregó Botas.

–¿Cuáles son las verdaderas amenazas que tiene la compañía?
–Amenazas, no. En Cervecería y Maltería Quilmes enfrentamos numerosos desafíos. Como líder de la industria de bebidas, tenemos la obligación de innovar y hacer crecer las distintas categorías en las que participamos. También somos conscientes de la necesidad de cuidar el poder adquisitivo de la gente y preservar el valor de la moneda. Venimos trabajando fuerte en el tema costos para tratar de morigerar el impacto de la inflación en el consumidor. Como compañía de consumo masivo que produce y vende sus productos en la Argentina, hemos sido muy responsables para cuidar al mercado.

–¿Cuáles fueron los sectores de la compañía que recibirán mayor inversión en 2010?
–La compañía tiene planes de inversión que superan los US$ 110 millones para este año. En su mayoría, orientados a aumentar su capacidad de producción, introducir innovaciones en envases, mejorar la logística y reforzar los sistemas relacionados con el cuidado del medio ambiente.

–¿Como encara la compañía el aniversario?
–En el año de nuestro 120° aniversario, Quilmes Cristal, nuestra primera y más importante marca, presentará varias sorpresas por este motivo. Además, la marca seguirá expandiéndose por todo el mundo. Por ejemplo, desembarcará en Nueva Zelanda, para prepararse para el mundial de rugby del año que viene. La excelente respuesta de consumidores de más de 20 países confirma que elaboramos una excelente cerveza con sabor argentino y calidad internacional. En el mercado de gaseosas, por su parte, seguiremos apostando a innovaciones, como el envase de 3 litros que presentamos a principios de año.
A comienzos de la década del 90, bajo el concepto “donde haya un argentino, que haya una Quilmes”, la compañía se embarcó en el desafío de expandir sus productos a nuevos mercados, que hoy llegan a los cinco continentes. Además de los mercados tradicionales como Estados Unidos, España e Italia, la marca también ha desembarcado exitosamente en países como Guyana Francesa, Angola y Costa Rica. En Estados Unidos, la cerveza se vende en lugares como la cadena de restaurantes Novecento y The Knife, y la de supermercados Publix; en Japón a través de la reconocida cadena de supermercados Hanamasa; en España se comercializa en El Corte Inglés, Carrefour, Caprabo y Makro; y en Australia en la cadena de licorerías Price Wine Store, entre otros ejemplos.
A pesar de varios intentos, tanto nacionales como extranjeros, ninguna marca pudo destronar el liderazgo de Quilmes en cerveza; ni siquiera llegaron a rozarle los talones. La combinación entre producto y marca entrañable lograron una presencia ininterrumpida en el mercado de 120 años. Quilmes se ha transformado en los últimos años en un caso de estudio para las universidades de todo el mundo por su estrategia de marketing, negocio y comunicación.
Entre los hitos marcarios que presenta Quilmes, está también el hecho de haber salido intacta de la fusión con grupo belga Anheuser-Busch InBev, justamente porque la compañía estaba fuertemente identificada con el imaginario argentino. El traspaso de acciones sólo fue un tema periodístico y de negocios logrando que los consumidores continuaron eligiendo la que consideran mejor marca. No se sabe si para ese logro se necesitan 120 años, pero seguro que el camino recorrido permitió vincularse con los argentinos más allá del producto vendido.