El gran cambio: “es terrible interrumpir con un mensaje”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Santiago Puiggari

Osadía. Tal vez un poco de inconsciencia haga falta, pero la palabra que Santiago Puiggari usa para definir su modelo de management es osadía.
Está intentado –o empezando a– cambiar uno de los elefantes blancos de la publicidad local, una agencia sexy, sí; altamente creativa, también; sólida, experta y respetada, sí.
Pero también una agencia grande, con intereses grandes, clientes de muchos años y una larga historia en el mercado, que como a muchas otras, cada tanto, le pesan los años.
Cuando Puiggari se arremangó en Santiago de Chile para modificar de raíz la operación de Grey allí, lo hizo sabiendo que la agencia no tenía otro lugar a donde ir que no fuera hacia arriba.
Entonces, al mando del agujero negro al que la corporación WPP Plc. lo colocó al frente, Puiggari hizo lo que nadie esperaba: sentó a los hombres y mujeres del “área digital” en la misma mesa, a la misma altura y en el mismo plano que sus colegas.
El resultado fue un cambio organizacional lo suficientemente poderoso y exitoso como para que la gran mazmorra –perdón, headquarters– de Grey y WPP decidieran replicar el modelo y lo enviaran a una de las operaciones de mayor envergadura del continente: Buenos Aires.
Puiggari está sentado en su blanca y despojada oficina en el barrio de Villa Crespo. El pizarrón de vidrio enfrente a su escritorio está vacío, en la estantería un libro blanco con un playmobil tatuado muestra los premios globales de la agencia y en su iPad corre la aplicación de Toy Story 3.

iPad y tele
“Estaba en un encuentro regional –dice Puiggari– y un gerente preguntó si debía comprar un iPad. Le dije ‘Comprá el iPad y vendé la tele’. No sé si hizo lo segundo, pero lo primero mandó un mail diciendo que ya tenía una y la estaba mostrando por toda la agencia”.
La pregunta es de rigor: ¿Piensa que puede Puiggari lograr en Buenos Aires el mismo cambio implementado en Chile? No se trata sólo de saber si la cultura externa y la presión externa se lo permitirán. El tema es más profundo, porque podría ser un caso testigo sobre cómo los anunciantes reaccionan ante cambios organizacionales sísmicos en sus proveedores de años, y si los modelos organizacionales locales son extrapolables a modelos regionales.
Puiggari se ve confiado pero bajo presión, luego de seis meses de sentado frente al escritorio del sancta sanctorum del segundo piso. “Lo estamos haciendo. Es como llevar el Titanic a remo. Va de a poco, muy de a poco. Las organizaciones te piden que armes una revolución, y al otro día te preguntan cómo vas con el P&L (Profit & Loss); te dicen que patees el tablero, pero después te piden que no pierdas nada de lo que tenés; se quejan de que los gerentes juegan al golf, pero ponen un freno de mano a los cambios grandes. Es lógico en cierta medida.
Cuando hay más que perder, es más difícil; la Argentina es el eje de la operación América latina y la intervención externa es muy fuerte. Pero lo vamos haciendo de a pasos. El centro del problema es el proceso creativo. Necesitamos gente diferente y métodos diferentes. Pensemos en chalkbot [NdA: ver www.twitter.com/chalkbot]. ¿Cómo se piensa una idea así si no se juntan en una misma mesa ingenieros, gente de negocios, especialistas en robótica y creativos?
La desaparición de los formatos obliga a poner a personas de producción trabajando junto con los creativos, no después. Se trata de unir idea y recurso”.
Es, sí, un cambio grande. No tanto como el que dice, debe encarar el mercado publicitario en general. “El problema es la desaparición del modelo de interrupción. El spot que se mete en la película, el banner que tapa una nota del diario en la Web. Es terrible interrumpir con un mensaje. A veces hay un click-through enorme en estos banners, pero sólo por unos pocos segundos. Los especialistas se preguntaban por qué. ¡Eran las personas que trataban de embocar la X de cerrar y erraban!
Todo eso tiende a desaparecer. Y lo que cambia también es la experiencia, que se transforma en algo más importante que el contenido. El spot “Gorilla” de Cadbury [NdA: ver www.aglassandahalffullproductions.com] es uno de los videos más buscados de YouTube, pero en la tele la gente lo evitaba. Así es el nuevo entorno: se mezclan los medios, se difuman las líneas”.

Modelo y respuestas
Es natural entonces que su modelo gerencial no esté tampoco del todo claro. Después de haber recortado –sí, hubo despidos en Grey tras su asunción, menos de 10 personas, digámoslo con claridad y eliminemos el chusmerío del ambiente– su staff donde creía necesario, Puiggari habla de fortalecer el músculo y hueso de la empresa. “Lo sueño como un modelo de agencia nuevo. Pero también le digo a mi equipo que no estamos buscando nuestras respuestas, estamos buscando las respuestas de la actividad en general.”
¿Y cuáles son?
“Respuestas a una crisis general que dice ‘cambiemos’. Y a anunciantes que dicen ‘cambien’. Hace unos años, el de digital era, precisamente “el de digital”, un loquito raro. Ahora no. De a poco se va notando un cambio. Nuestra ventaja es que somos la agencia creativamente más poderosa de la red y que nuestro corto plazo está resuelto. Los que pueden hacer cambios más fácilmente, las empresas chicas, luchan día a día para pagar los sueldos. Nosotros tenemos esos recursos, lo que tenemos que hacer es usarlos para cambiar”.