ESTRATEGIA | Marketing
Por cierto, las crisis en Estados Unidos (2006/ 09) y Europa occidental (a partir de este año) generan conciencia sobre tres puntos claves: anticipar los requerimientos del público, reinventar modelos de negocios y ofrecer mejores servicios. “Quisiéramos olvidar un pésimo 2009 y las perspectivas declinantes que marcaban los ingresos hoteleros. Sigamos pues apostando a un gran futuro”. Así sostenía, con un discurso algo contradictorio, Jean-Claude Baumgarten, director del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (CMV&T), según señala Knowledge@Wharton.
El experto exponía ante ex alumnos de la escuela de negocios Wharton, en Madrid. Sus dichos reflejan sin duda tendencias cruzadas. Por ejemplo, algunos especialistas en el tema suponen que, en los próximos años, una “nueva clase media” aportará hasta 2.000 millones de turistas, si bien no explican sus bases demográficas. A juicio de Jehoshua Eliasberg, –moderador de la reunión– “semejante influjo nos obligará a modernizarnos y buscar el apoyo de los Gobiernos”, un factor hasta el momento soslayado por las agencias.
Otro panelista, Sebastián Escarrer (cadena hotelera Sol-Meliá), también aludió a “cambios en la población, empezando por un envejecimiento que transforma al turismo en los países centrales. Respecto del contexto español, la sociedad parece dividirse en dos tipos de viajeros: los acaudalados sin tiempo para hacer turismo y los que lo tienen pero cuentan con poco dinero. Hacen falta planes para alcanzar los dos segmentos simultáneamente”.
La compañía trabaja ya con diversos operadores de viajes en diseñar paquetes específicos orientados a clientes prósperos de mayor edad, como matrimonios de 50 a 60 años o más. Esta categoría no busca sólo descansar en una playa o un crucero y exige prestaciones más complejas, porque puede pagarlas.
Diversificación y crecimiento
Taleb Rifaí, secretario general en la Organización Mundial de Turismo (OMT, El Cairo), recalcó el notable crecimiento y la diversificación de la actividad desde mediados de los años 60. “Hasta entonces, casi toda la gente viajaba en radios de apenas 100 a 1.000 kilómetros. En la actualidad –señala–, la evolución de infraestructuras y tecnología han extendido el turismo alrededor del planeta”. No sin cierto apresuramiento, el egipcio dio por terminada las crisis financieras. Pero el tráfico turístico internacional cedió 4% en 2008 y 6% en 2009, para quizá rebotar por el mismo margen este año.
Jeanine Pires (Embratur, agencia del Gobierno brasileño) apuntó que, en su país, 24 millones de habitantes habían pasado del proletariado a la clase media en el sexenio 2003/ 08. Buena parte de esta población, como en la Argentina, comienza a hacer turismo, lo cual torna a Brasil de importador casi único de viajeros en exportador incipiente El fenómeno se nota en el cono sur del continente.
Según recientes estadísticas, cuatro millones de brasileños hicieron turismo en el exterior durante 2009: 40% a Latinoamérica, 32% a la Unión Europea, 22% a Estados Unidos-Canadá y el resto a otros destinos. Por otra parte, se expande la actividad turística en los otros tres gigantes emergentes, China, Rusia e India.
Aun admitiendo que el tráfico remonta vuelo, hay un factor estructural adverso, la “aerofragmentación”. A fin del año pasado, la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (AITA) contaba con unas 400 líneas y la Organización Internacional de Aviación Civil (OIAC) sumaba 1.460 miembros. En un marco tan saturado, los cambios demográficos imponen nuevas reglas para diferentes mercados y políticas de cielos abiertos, como aboga Baumgarten. Pero eso refleja los intereses del negocio, no necesariamente los de muchos Gobiernos.
Obviamente, el panel madrileño, salvo excepciones –Embratur es la mas visible–, opina que los Gobiernos en general debieran modificar su visión del turismo y eliminar o limitar regulaciones al aerotransporte comercial. “El problema es político y radica en que el sector público no toma muy en serio el turismo, inclusive en economías centrales”, afirma Rifaí, sin mencionar otro problema, las líneas de bandera. “Por ejemplo, los Gobiernos no parecen conscientes de los puestos laborales que genera el turismo directa o indirectamente.
