Es cierto: we are chusmas

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Somos chusmas. Debemos serlo, si nos guiamos por resultados y cifras de la última campaña de Personal para promocionar el uso de las redes sociales a través de los móviles. Miles de descargas en la web, miles de seguidores en facebook.com, cientos de miles de clics diarios en el portal de la campaña. Y lo mejor de todo –para una marca– el usuario apropiándose del concepto y usándolo a su antojo en los espacios digitales.

Más allá del banner
Sebastián Wilhelm, socio de la agencia Santo está sentado con el partido de Inglaterra-Eslovenia de fondo, sopesando con seriedad las ventajas del nuevo iPhone OS 4 de Apple. Maxi Anselmo, su socio y adláter creativo inquiere: “¿Manejar bien el iPhone ayuda en la interface con la anatomía de una dama?”: la colisión de culturas iPhone-BlackBerry está servida. No ganará nadie.
Discutido el punto, podemos pasar a lo que significan los espacios virtuales como plataformas de relación entre personas y marcas, con las redes sociales como nuevos espacios de interacción.
El asunto es clave, porque detrás de esos mecanismos se encuentra un modelo comunicacional que, bien manejado, puede salvar a las marcas de la pesadilla del que Mercado ha llamado “click-odio-tu-banner”, en el que las personas rechazan los mecanismos intrusivos de publicidad en la Web y sólo hacen clic en el botón “Cerrar”.
“Lo que ocurre con estas campañas en las redes sociales es muy similar a lo que ocurre en el teatro –dice Wilhelm–: un grupo de personas hace algo pretendiendo que es cierto, y otro grupo los observa haciendo de cuenta de que se lo creen”.
Lo mismo sucede, explican, con personajes ficticios-pero-reales como Nilda Nicolás, la mujer con cara de hombre que explica a propios y ajenos las virtudes del chusmerío de barrio, expresado en su versión cibernética y móvil del siglo 21.
En ese sentido, “Nilda” –como la llaman sus fans en Facebook– es la personificación del meta-chusmerío (categoría que también inaugura Mercado en este acto): es decir, no sólo cuenta a sus amigas cosas de otras amigas (chusmerío), sino que le cuenta a sus seguidores –y por propiedad transitiva seguidores de la marca Personal– las bondades del chusmerío online en “el celu”.

Redes y personas
“¿Cuál es el rol de las redes sociales? –pregunta Anselmo–: hacer cosas que hacías antes, que hacías igual, de forma diferente, con otro medio. Eso es lo que dice la campaña. Es la esencia de lo que hacemos todo, resignificada con un personaje de 1930 que se sube a 2010. Lo hicimos como un homenaje al chusmerío, abrazando al chusma en toda su esencia”.
“Pensémoslo un minuto así: para el dating, la red social es el CV de una persona: está todo ahí–añade Wilhelm, sorprendido por ejemplo de ver a adolescentes que no usan reloj, dado que tienen ‘la hora en el celu’–. Esta campaña busca unir esas dos puntas, desafiar modelos mentales viejos donde un aparato sirve para solamente una cosa. A nosotros esas cosas nos llaman la atención, pero a ellos no. A nuestra generación, facebook le trajo conflictos que no conocía”.
De la misma forma, que una marca encuentre la aceptación de los usuarios en esas redes, es para ellos natural. Lo que no significa que sea sencillo.
“Hablar de redes sociales y móviles no es fácil –dice Benito Nazar Anchorena, gerente de comunicaciones de Personal–. Hasta ahora se ha hablado mucho del tema, se ha comunicado mucho, pero siempre desde el fabricante; no se logró romper el velo sobre la experiencia del usuario. Por eso el concepto de “chusmas” funcionó tan bien. Porque le muestra al consumidor como todo eso que estaba ahí, se transforma en su experiencia. Explicado con humor, se hace más fácil: lo entienden los jóvenes, pero no ofendemos a Doña Rosa”.
El mérito de Chusmas, la razón por la que estamos aquí analizando la campaña, no es solamente su desarrollo creativo, sino haber logrado por un lado obtener un lugar en el cruel, cínico y descreído –con razón– mundo de los consumidores jóvenes; y a la vez haber logrado explicar con total simplicidad un mecanismo de cierta complejidad, como el uso de las redes en dispositivos móviles.
“Es que en realidad no había nada que explicar –dice Anselmo–. No había que anunciar que lo podés hacer, era simplemente llevarlo a las personas y darle un marco. El consumidor joven lo entiende solo y luego lo amplifica”.
Y lo hace con sus herramientas y formas: subiendo sus fotos con Nilda a facebook, haciéndose fan y siguiendo sus consejos, y obviamente interactuando: preguntándole, acosándola, molestando, halagando.

Reacción del usuario
“Que la gente se enganche con la campaña es el sueño de toda marca –sonríe Anchorena, no se sabe si por la campaña o porque Brasil acaba de perder con Holanda–. Las personas le han dado un lugar en su vida, y ahora hay que mantenerlo”.
Ese aspecto es clave. A diferencia de su hermano el mundo offline, donde el público tolera que una campaña deje el aire una vez iniciado el diálogo, los meandros del mundo online obligan a que una vez ese diálogo esté iniciado, no se lo detenga hasta que el consumidor lo pida (o sea, deje de llevarle el apunte).
“Lo interesante de esta campaña es como se complementó perfectamente con otras actividades de la marca –dice Anchorena–. Chusmas tuvo un lugar en la web, en las activaciones en la nieve, en publicaciones en revistas, con el mundial…”.
“Estamos haciendo todo para que Nilda siga viva en la red –dice Wilhelm–. Responde los posteos, escribe en su muro, vamos a salir de vuelta en tele, la incorporamos a activaciones. Tiene que seguir ahí”.
Son acciones que además, lleva adelante Santo, una agencia que se supone, pertenecía al mundo del offline. “Santo piensa ideas –dice Anselmo, preguntado por un cronista que piensa a la antigua y cree que hay ‘agencias on’ y ‘agencias off’–. Después el mecanismo es otra cosa. Apple imagina el iPhone, no lo construye”.
Desde ese punto de vista, Santo ha logrado además romper la Línea Maginot que rodeaba al submundo digital, esa que decía que las agencias offline no podrían nunca dedicarse al online, dejando en manos de las agencias que “saben de digital” los manejos de las marcas en el mundo online.
Personal también ha dado otro golpe al tablero, poniendo en la función de CEO a un hombre de marketing –Guillermo Rivaben– y demostrando la penetración de esta disciplina en la administración general de las empresas. Los lectores de Mercado conocerán en breve los pareceres de Rivaben sobre su gestión, en una entrevista exclusiva. ¿De qué hablará? No lo sabemos todavía, y por favor, no seamos tan chusmas.

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