Marcas y redes sociales móviles

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Empecemos por preguntas fáciles, en esta tarde de otoño porteña, auditorio de la Universidad de Palermo, donde Matthew Froggart, líder global de tecnología de TNS intenta conectar dudas y angustias con respuestas.

–Usted habla sobre el crecimiento de lo que llama “el poder del ahora” (cuando se habla de Twitter, Facebook, etc.) ¿Podría explicar en profundidad este concepto? ¿Qué cambios emergentes detecta en las personas que explicarían la explosión de este fenómeno?
–Vivimos en un mundo de exceso de información y gratificación instantánea. Cuando aparece algo que es relevante, a menudo es “fresco” sólo por un corto período, ya sea porque el consumidor se olvida de ello o porque su situación cambia. Baja capacidad de atención, aumento del multitasking, acceso instantáneo a la información gratis y una cultura de estar conectado todo el tiempo son parte del mismo fenómeno. Tener la capacidad de consumir y responder de forma inmediata hace que la experiencia sea más satisfactoria.

Comportamientos fijos y móviles
–Cuando hace referencia a la migración de comportamientos fijos a los móviles, ¿cuáles son los cambios en la vida de las personas que reflejan esta tendencia? ¿Cómo afecta esto a las marcas?
–Se trata menos acerca de los cambios en la vida de las personas y más acerca de cómo la tecnología puede satisfacer mejor necesidades que ya existían. Contar con una plataforma digital móvil aumenta el poder de las aplicaciones, pero también cambia las expectativas de la gente. Este movimiento hacia lo móvil ofrece grandes oportunidades para las marcas, ya que hay muchas más posibilidades de lograr un impacto positivo en las vidas de los consumidores, que están interactuando con la tecnología de forma mucho más frecuente.
Los usuarios móviles de Facebook están en su sitio cuatro veces más tiempo que los usuarios no móviles. El reto para estas marcas es tener que adaptarse a un entorno móvil y asegurarse de ser pertinentes.

Matthew Froggart

Aplicaciones y marcas
–¿Podría explicar en profundidad la importancia de tiendas como App Store de Apple para las marcas y su impacto en los clientes de las decisiones de compra?
–En el ecosistema móvil el valor radica cada vez más en las aplicaciones, ya que permiten a los consumidores hacer lo que quieren hacer. Apple App Store es fundamental porque es un punto de acceso simple y único a las aplicaciones. Estamos viendo cada vez más evidencia de cómo los consumidores están tomando decisiones sobre el aparato a comprar y el plan de pago a elegir en función del contenido y de las aplicaciones a los que pueden acceder.
Como esto está teniendo cada vez más valor, creemos que esta tendencia continuará. Sin embargo, también existe un riesgo: el éxito de App Store ha llevado a la existencia de más de 140.000 aplicaciones disponibles para los consumidores. Esto implica que el navegar y buscar en la Web, incluso dentro de los confines de App Store, se vuelva algo más complejo.

–¿De dónde cree que evolucionará el marketing móvil, especialmente cuando usted se centra en la viabilidad de que este servicio debe llevar?
–Hay algunas tendencias que se convertirán cada vez en más importantes:
• Targeting: el celular es un dispositivo muy personal y los consumidores no tolerarán que se les eche encima publicidad irrelevante a través de este canal. Los datos de consumo deberán ser utilizados para impulsar publicidad de interés para los consumidores adecuados.
• Colaboración: las marcas se unen cada vez más para presentar ofertas diferenciadas a los consumidores de celulares. Por ejemplo, Nokia y Yahoo!, Nike y Apple, etc.
• Marcas mobile-centric: al volverse los celulares cada vez más y más centrales en la manera en que se comunican los consumidores, veremos surgir nuevas marcas que ofrezcan canales adicionales de marketing o publicidad. ¿Un ejemplo? Servicios como MXit en Sudáfrica, que tiene 22 millones de consumidores que utilizan su servicio de mensajería instantánea

Futuro peregrino
–Si cierra los ojos e imagina la relación entre marcas y consumidores, ¿cómo lo imagina? ¿Qué papel juega en este esquema digital y qué papel juegan los móviles?
–Los consumidores se rodearán de capas de marcas que irán desde sus marcas más confiables y utilizadas, hasta aquellas a las que nunca se acercarían. Las relaciones entre consumidores y marcas se basarán en el permiso de los consumidores y el valor que la marca puede ofrecerles. En última instancia, no habrá distinción real entre mundos conectados con cables y mundos inalámbricos.
Habrá un solo mundo digital al que se podrá acceder a través de plataformas múltiples, sea el celular, PC o televisor. Los consumidores serán capaces de moverse sin problemas entre ellos y elegirán la plataforma más adecuada. Por ejemplo, yo podría estar viendo un partido de fútbol en casa y elegir la televisión debido a que me da la mejor experiencia visual. Sin embargo, podría tener que ir a encontrarme con un amigo, y al salir de casa seguiría viendo el partido en mi teléfono celular.
El error que cometen algunos marketers es tratar de plantear el marketing digital como un ejercicio separado y focalizado en la Web, distinto de los canales tradicionales de marketing.
Las marcas inteligentes están reconociendo que en primer lugar: el management de una marca tiene que trabajar sin problemas a lo largo de diferentes medios de comunicación, de la misma manera en que los consumidores transitan naturalmente de uno a otro medio. En segundo lugar, están reconociendo que las nuevas normas de Internet –targeting, colaboración, co-creación y la autenticidad de la marca– son reglas que pueden y deben ser aplicadas a lo largo de todo el mix de medios.