El Bicentenario de las marcas

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Fue una de esas ideas que hacen historia, basada en otra sucesión de ideas que crearon historia. La Serie 181:0, también llamada El Bicentenario de las marcas, o simplemente Serie Bicentenario es una idea de Rodrigo Figueroa Reyes, titular de la agencia FiRe, que intenta recapitular más de un siglo de empresas argentinas –entre ellas Quilmes, Osde, Villavicencio, Andreani, Aceitera General Deheza, Los Grobo y Banco Provincia– en pequeños cortos de 181 segundos.

Historia de empresas
Es un ejercicio de retrospectiva, sí, pero además uno de proyección, que debería llamar a dirigentes y empresarios a la reflexión sobre la falta de nuevas ideas, capaces de nacer ahora y de soportar un siglo –década más o menos– de masaje, calesita, montaña rusa o tortura, depende de cómo se quiera llamar a la situación económica local.
Cuenta Figueroa Reyes: “La idea surgió de nuestra forma de pensar. No trabajamos con clientes fijos, vamos rotando por el mercado y nuestro trabajo es crear oportunidades. Somos proactivos por necesidad, tenemos que salir a producir y en cierta forma, al acercarse el Bicentenario se caía de maduro que se abrían oportunidades. Lo que buscamos fue una forma de contar los 200 años a través de la historia de las marcas. Primero lo pensamos como contado a través de los emprendedores, pero luego fue evolucionando”.
La producción tuvo también aliados formidables, por delante de los cuales se ubicó la central de medios Havas, que dirige Ramiro Castillo Marín.

Ramiro Castillo

¿Alguien dijo Darín?
“Cuando hace un año Rodrigo me propuso participar del proyecto con FiRe, el rol de Havas se limitaba al negocio comercial. Es decir, tomar un producto empaquetado, identificar las marcas con potencial por su historia y arraigo en el país, y gestionar la venta. Pero eso fue sólo el comienzo. El resultado fue una co-creación en la que, además de FiRe, Havas y GP, aportaron mucho más que lo acordado Grupo Fox, FilmSuez, Radio Mitre, Raya, Endeavor, y hasta Ricardo Darín que se involucró de un modo fuera de serie”.
“El Bicentenario de las Marcas es además un ciclo que permite trabajarse con múltiples puntos de contacto, desde la fuerza audiovisual de los archivos históricos relatados por Darín, a las plataformas digitales e interactivas para integrar targets múltiples, pasando por la gráfica y las acciones de prensa externas e internas. Estas son historias de sueños y adversidades, luchas y logros, pero especialmente del valor de creer y querer contribuir al crecimiento del país”.
Sí, con “Darín”, Castillo se refiere al actor y ganador del premio Oscar Ricardo Darín, a quien FiRe contrató para relatar las historias. “Fue una pegada total –cuenta Figueroa Reyes–. Cuando lo llamamos, la película de Campanella todavía no se conocía, y hoy Ricardo es una figura que convoca y aporta mucho. El mismo se enganchó muchísimo con la idea de contar la historia del país a través de sus empresas”.
“Por mi profesión viajo mucho al interior del país, y puedo ver al empresario como una persona bastardeada –explicó Darín en un programa emitido en el canal Metro–, cuando no es así, hay mucho trabajo detrás”.

Figueroa Reyes y Darín

Marcas con futuro
La respuesta de las marcas y las empresas no se hizo esperar.
Figueroa Reyes y Castillo lo viven como un triunfo absoluto: “No. La verdad, no lo puedo creer –dice el primero–. Me levanto, lo veo y no lo creo. Son 30 marcas que apostaron a quedar en la historia, que apostaron a contar su historia como forma de aportar al país. Me fascina pensarlo”.
El compromiso es seguir potenciando el ciclo –explica el segundo– “a través de acciones que incrementen el conocimiento y prestigio de las marcas participantes. En esa línea estamos avanzando en la edición de un suplemento especial en diarios, la viralización de los perfiles de Facebook, la interacción en Twitter y acciones de PNT”.
Ese compromiso de las empresas tuvo un costo y un valor. ¿El costo? Los entrevistados no comentarán al respecto, pero fuentes cercanas a una de las marcas y que pidieron no ser identificadas para evitar conflictos de intereses, estimaron que la inversión por marca fue de cerca de $250.000, en un paquete llave en mano.
Todavía sorprende a este cronista que las marcas eviten dar cifras de inversión en casos como este, cuando éstas deberían enorgullecerlos y, en este caso puntual, mostrarse como un ejemplo. Pero si las estimaciones son correctas, el ciclo movió cerca de $7,5 millones, que fueron inyectados al mercado a partir de una simple y sencilla idea. “Rastrillamos cerca de 150 marcas –cuenta Figueroa Reyes– y hubo algunas que se sintieron chicas para entrar. Una lástima”.
El ciclo se lanzó el 25 de mayo y continúa emitiéndose durante la publicación de esta nota. Al cierre de esta edición, los responsables acusan haber recibido “cientos de comentarios positivos”. “Es un ciclo que enamora al público, al evocar la visión de emprendedores a través de hechos y campañas recordadas, y proyecta cercanía con sus marcas. A medida que el Bicentenario de las Marcas vaya sumando presencia en TV, cine, radio, redes sociales, gráfica y acciones de amplificación hasta fin de año, no tenemos dudas que se convertirá en uno de las grandes creaciones de comunicación del Bicentenario con nombres propios”, dice Castillo.
La proyección no es sólo nacional. La productora FiRe planea llevar el ciclo a la región, donde varios países celebran sus 200 años de historia. “Vamos a hacerlo en Colombia, y estamos en plena venta en México y Chile. Planeamos hacer 25 capítulos por cada país”, dice Figueroa Reyes, exultante.