ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Gastón Bigio
Uno: ganar las calles, tocar a la gente.
Es la propuesta de Gastón Bigio, director general creativo de Ogilvy; y de Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino, directores generales creativos de JWT. En ambos casos, generar puntos de contacto entre las marcas y las personas en el espacio público es clave para perder el miedo a estar en la calle y recuperar el entorno vital de las personas. “Activar ayuda a perder ese miedo que aprendimos a tenerle a la calle; y en eso las marcas tienen un rol social que cumplir: sacar a la gente a la calle con entretenimiento, involucramiento y espacios nuevos”. Travieso y Vecino, que presentaron los resultados de su campaña en teatros del interior del país para Ford Ranger, explicaron que “las marcas no pueden quedarse solo en el discurso; tienen que involucrarse realmente con las personas, si no, no son creíbles”.
Dos: no hablar de la marca, hablar en la marca.
Es la propuesta de Gastón Barcia y Xavier Grant, de Xaga, al explicar el funcionamiento de los entornos digitales y las marcas. “Con Tulipán se nos hizo fácil –explicaron sobre su pieza premiada en los Premios Clarín–, porque un preservativo es un producto interactivo por naturaleza. Pero no siempre es así. Ser creativo es hacer un uso inteligente de lo que se tiene, no pasarse el día haciendo listas de lo que le gustaría tener, pero no está”.
Tres: es necesario construir marcas, y construir anunciantes.
Fue una de las coincidencias entre Fernando Moiguer, director de Grupo Moiguer y Carlos Bayala, director de Madre. “Las agencias también tienen que escuchar –dijo Bayala–, no es todo decirle al cliente ‘Jugate, jugate, jugate’. No hay un discurso único, sino un diálogo, donde no hay un creativo, nadie es creativo, se está creativo y con eso se trabaja”. “Necesitamos construir marcas locales, y necesitamos construir anunciantes. El negocio está en construir clientes”, dijo por su parte Moiguer, explicando el paradigma marcario local de los próximos años.
Cuatro: los viejos paradigmas ya no funcionarán.
Lo explicaron Katzi Olivella, gerente de Marca Coca-Cola y Valeria Beola, gerente local de Lamac. En el caso de Coca-Cola, la construcción de marca pasa por abandonar los paradigmas tradicionales ligados al “360” y trabajar en su lugar en activar emocionalmente la marca con las personas. En el caso de la TV paga, presentado por Beola, los paradigmas cuantitativos ligados a la inversión en medios, van siendo reemplazados por un nuevo esquema de “engagement”, en el que el medio “deja de ser una simple cinta transportadora de mensajes, para transformarse en una plataforma creativa en sí misma”.
Cinco: si suena fácil, no hay que hacerlo.
Explicaron Sebastián Wilhelm y Maxi Anselmo, de la agencia Santo. “Si algo parece fácil, o nos sentimos muy cómodos, es que ya lo probamos, ya lo hicimos –explicó Anselmo–. Lo mejor es probar esas cosas que nos parecen ridículas, que los demás dicen ‘Mejor no lo hagas’, que dan miedo y sobre todo, que parecen frágiles. Las mejores ideas, las grandes ideas, siempre nacen muy frágiles”. La conclusión final sobre la construcción marcaria la dio Cacho, un vendedor de trenes real que la agencia utilizó para su campaña “Pack Arnet”: “Si yo no compro un producto, no lo vendo. Primero se es comprador, después vendedor”.
