DOSSIER |
Por Andrea Miranda
Philippe Alluard
TAG Heuer fue “la primera en la historia en dotar a los cronógrafos de lujo con una precisión inigualada a la décima, la centésima y la milésima de segundo”; registró los tiempos de los Juegos Olímpicos de los años 20 y “es la primera marca capaz de abastecer sistemas de toma de tiempo universal, a escala mundial, en automovilismo”, se enorgullece Philippe Alluard, presidente de la firma para Latinoamérica y el Caribe.
La firma relojera tuvo también otros logros como obtener, en 1895, la primera patente de reloj impermeable, lo cual revela su “asociación histórica con el buceo”, entre otros deportes.
Analizando el concepto de lujo, Alluard expone que hay dos tipos de lujo: el tradicional y el moderno. “El lujo tradicional –explica– tiene origen en la búsqueda del fabricante por desarrollar un producto perfecto sin imponer restricciones de costos; reúne calidad en los elementos que lo constituyen y una búsqueda estética para ese producto”. Esto justifica que el producto se vuelve “selectivo, estético y escaso”.
“A fines de los 60 –continúa–, surge el lujo moderno: diseños creados para piezas únicas de mayor divulgación (convierte un objeto raro en un objeto menos raro) que se transforman en un símbolo de pertenencia”; esos símbolos de pertenencia, según Alluard, se transforman en la carta de presentación de cada persona en las ciudades modernas con millones de habitantes que no se conocen entre sí.
Identidad deportiva
Los valores de la marca tienen que ver tanto con su origen como con las decisiones que le sumaron identidad. Heuer implica una historia que empieza en 1860, y TAG, tecnología de avanzada. “Es la larga trayectoria de innovación en relojería”, resume el ejecutivo. También están en el ADN de la firma el deporte como estilo de vida y el glamour que, desde 2003, está asociado “con embajadores como María Sharapova, Tiger Woods, Uma Thurman o Leonardo Di Caprio”.
Alluard enfatiza que el “respeto a los códigos de marca –vanguardia, deporte y glamour– es lo que provee el reconocimiento inmediato y diferencia a TAG Heuer”. De hecho, asegura que, más que apuntar a un target específico, primero está “la propia definición de la marca” y “luego los consumidores se adecuan”.
El consumidor es alguien “de clase media a media alta, deportista o con un estilo de vida inspirado en el deporte, que no quiere aparentar –no son relojes ostentosos– y que quiere una buena relación entre costo, calidad y funcionalidad”.
TAG Heuer sostiene que parte de su éxito se debe a la versatilidad de sus relojes, que pueden lucirse tanto con jeans como con equipos de noche y acompañan “un estilo de vida moderno y relajado”: un reloj de buceo con traje –pone como ejemplo Alluard– “muestra otro estilo, descontracturado, otra comunicación”. Y justamente a ese estilo atribuye también la “altísima penetración” de la marca en América latina, una región de la que resalta su “estilo de vida más informal”.
De cara a 2010
Posiblemente la mayoría de las compañías del mundo preferirá olvidar este 2009 de crisis internacional, que exigió tantas artimañas para atravesarlo, y que en los productos de lujo significó, cuanto menos, un “consumo inestable”. Pero las firmas se preparan a recuperar terreno en 2010. “Estamos listos para un repunte del consumo en cuanto a productos, lanzamientos y campañas de publicidad pero seguimos con cautela: la mente del consumidor es algo muy sutil”, analiza el directivo y comenta que su “presupuesto estima un crecimiento de 5 a 20% para esta zona”.
Los 150 años de la empresa marcarán 2010 y para celebrarlo lanzará “un nuevo movimiento propio, el cronógrafo llamado Movimiento 1887, que incorpora piñón oscilante (patente de Heuer de 1887); un libro que se venderá en joyerías, Internet y tiendas de libros; y una edición de 150 relojes Mónaco V4”, de los cuales dos o tres llegaran al país. El V4 (que cuesta alrededor de US$ 100.000) es “el primer reloj que no utiliza engranajes sino cintas para la transmisión del movimiento lo cual manifiesta la convicción fuerte de la marca en que hay que seguir innovando”, finaliza Alluard.
