Los autos, casi un sinónimo de calidad en el mercado del lujo

DOSSIER | Ranking del lujo

Por Javier Rodríguez Petersen

El lujo marcha sobre ruedas. No es que el que pasó haya sido un año particularmente bueno para el segmento de los productos suntuosos. Es que el lujo parece tener cuatro ruedas: ocho de las 10 marcas top mejor consideradas este año por los empresarios argentinos son de autos y camionetas.
La nueva encuesta de Total Argentina Strategic para Mercado ratifica las preferencias de otros años, aunque esta vez es más marcado todavía el romance con los “fierros”. Siete de las 10 marcas mejor consideradas ya ocupaban el top ten del año pasado, y las tres que entraron son de la industria automotriz.
Al tope del ranking 2009 de percepción de calidad de las marcas de lujo figura, claro, un vehículo, Jaguar, que debuta así en el primer puesto de la encuesta y sacó de ese lugar a Porsche, que cayó al segundo lugar después de cuatro años consecutivos en lo más alto. El podio lo completa otro vehículo del mismo segmento: Audi, que ya había terminado tercero en 2007, quinto en 2008 y 2006 y sexto en 2005.
Siguen los autos y las camionetas de Mercedes Benz, los autos Bentley, el champagne francés Dom Pérignon, los relojes Rolex, los autos BMW y las todoterreno de Porsche. Los que salieron del top ten no se alejaron demasiado: las 4×4 de Audi pasaron al undécimo lugar; la Polinesia como destino turístico, al décimo quinto, y las lapiceras Montblanc, al vigésimo.

Menos diferencias
Un dato significativo es que aunque la nota “promedio” de este año fue igual a la del año pasado (7,7 sobre 10), se achicaron notoriamente las diferencias entre las puntas del listado; es decir, las primeras recibieron calificaciones más bajas que el año pasado pero ocurrió lo contrario con las últimas.
Este año, la diferencia entre la primera (Jaguar) y la última (anteojos Union Pacific) fue de 2,5 puntos; el año pasado, la líder (Porsche) le había sacado a la que cerraba el listado (tienda de diseño Calma Chicha) 3,2 puntos. Así, el promedio de las 10 primeras fue este año de 8,9 frente a 9,1 del año pasado, mientras que las 10 últimas promediaron este año 6,8 puntos, frente a 6,5 de 2008.
Eso implicaría una de dos posibilidades. Que este año los empresarios fueron más severos a la hora de calificar las marcas líderes pero más generosos para ponderar las menos favorecidas. O que perciben que la brecha de calidad entre unas y otras se achicó sensiblemente.

Opiniones compartidas
Los distintos grupos de encuestados mostraron un alto grado de coincidencias en la percepción que tienen de las marcas del lujo. Es verdad que el top ten general no tiene un matching exacto con ninguna de las segmentaciones de la muestra, pero también es cierto que son pocas las diferencias en la composición del ranking de cada grupo.
Entre los CEO y directores, por ejemplo, la marca mejor valorada es Audi, mientras que Volvo y las 4×4 de Audi se cuelan entre las 10 primeras. Los gerentes y jefes de departamento, en cambio, eligen primero a Porsche, e incluyen en sus top ten a Volvo y Louis Vuitton. Los que están a cargo de otras jefaturas le dan la mejor nota a Jaguar y suman al listado de los primeros a Volvo y las camionetas Audi.
Las preferencias de los directivos de las empresas más grandes (de más de 1.000 empleados) están encabezadas por Porsche, Bentley y Jaguar. En las de los que se desempeñan en compañías de entre 201 y 1.000 trabajadores, figuran décimos los aparatos high tech de Apple. En las de los de entre 31 y 200, no están los relojes Rolex. Y en las de los pequeños empresarios (30 o menos empleados), los Volvo llegan al cuarto lugar.
Al segmentar por región geográfica, los del AMBA elijen a Porsche antes que a Jaguar y meten entre los 10 primeros las camionetas de Audi, que desplazan a sus primas de Porsche. Y los del interior incluyen en su top ten a Volvo, las lapiceras Montblanc y los Mini Cooper (48º en el listado general).
Por edad, los menores de 36 ponen arriba a Jaguar seguido de los autos de Mercedes Benz y mencionan entre los 10 primeros a las 4×4 de Audi; los de entre 36 y 45, también mencionan las 4×4 de Audi y eligen como líder a los autos de esa marca, amén de sumar a Volvo al top ten; los más grandes también incluyen a Volvo, pero, como los más chicos, califican a Jaguar con el mayor puntaje.
Las diferencias tampoco son notorias por género. Los hombres ubican en los cuatro primeros puestos a los autos de lujo Jaguar, Porsche, Mercedes y Audi; las mujeres solo los ordenan distinto: Audi, Jaguar, Porsche y Mercedes. El grupo de los 10 mejor calificados por los varones incluye las 4×4 de Audi; el de las mujeres también pero suma además el restaurante La Bourgogne y los high tech de Apple.

Reconocidos y conocidos
Las marcas mejor consideradas comparten el rasgo de ser ampliamente conocidas por el público empresario.
El ranking de prominencia mide la familiaridad de los encuestados con las marcas. Y aunque solo tres de las mejor calificadas (Rolex, los autos Audi y las 4×4 Mercedes) están también en el top ten de prominencia, hay otras cuatro (los autos Mercedes, las todoterreno Porsche, Dom Pérignon y los autos BMW) para las que más de 75% de la muestra consideró saber lo suficiente como para calificarlas.
El listado de las más “familiares” –calificadas por mayor número de encuestados– lo encabezaron los autos de alta gama Renault, mientras que la ropa informal New Man completó el podio detrás de Rolex. Entre las 10 primeras también se ubicaron Nike, Lacoste, los equipos de audio y video Sony, la bodega Luigi Bosca y las 4×4 Toyota.
Todas las marcas líderes lograron, además, un grado elevado de consenso en las calificaciones: seis de ellas (Jaguar, los autos y 4×4 Mercedes, Audi, Porsche y Dom Pérignon) estuvieron entre las 10 que mayor coincidencia mostraron en cuanto a cómo fueron ponderadas por los entrevistados. Igual se debe señalar que la encuesta mostró bastante uniformidad en las notas que recibió cada marca.

Categorías
De las 26 categorías analizadas, ocho sacaron notas más bajas que en 2008 y seis, más altas (en las otras 12, la diferencia fue menor a una décima). La que más mejoró (más de medio punto) fue la de tiendas de diseño, que de todos modos no salió del último lugar del listado. La que más cayó (–0,28 puntos porcentuales) fue la de champagne nacional.
Como el año pasado, las dos categorías mejor calificadas fueron la de autos de lujo (que perdió 0,21 puntos) y la de vehículos todoterreno. Terceros quedaron los champagnes franceses, que en 2008 habían ocupado la sexta posición. Y el top five lo cierran los relojes y los destinos turísticos.
Otras seis categorías están por encima del promedio (7,74 o más): hoteles en el exterior; high tech; habanos y cigarros; marroquinerías; prêt à porter y accesorios. En el medio pero por debajo del promedio están audio y video; perfumes; restaurantes; automóviles de alta gama; vodka; lapiceras; joyerías; vinos y bodegas; anteojos y vestimenta informal. Y en el pelotón de cola quedan diseño y equipamiento; ropa deportiva; champagne nacional; whisky y tiendas de diseño.
En el ranking de categorías, la mayor parte de los segmentos se mantuvieron cerca de la zona que ocupaban el año pasado, aunque hubo algunas excepciones notorias: en positivo, los vodkas (que pasaron del 24º al 18º puesto), las marroquinerías (del 14º al noveno) y las joyerías (del 23º al 18º); en negativo, los autos de alta gama (del octavo al 15º), la vestimenta deportiva (del 16º al 23º) y el champagne nacional (del 18º al 24º).

Lujo sobre ruedas
Las distintas categorías de vehículos reúnen los dos sectores con mejor promedio, las tres marcas mejor ponderadas y ocho integrantes del top ten.
Las siete marcas de autos de lujo y las ocho de 4×4 y todoterreno superan la nota media. Entre los autos de alta gama, hay cuatro por encima (MINI Cooper, Toyota, Honda Civic y Volkswagen) y cinco por debajo. En las tres categorías, las mujeres fueron ligeramente más generosas que los hombres con las calificaciones.

Alimento del espíritu
Las categorías de bebidas muestran una gran dispersión. Hubo dos (champagne francés y vodka) que mejoraron la nota frente al año pasado y otras dos (champagne argentino y whisky) que la empeoraron, mientras que bodegas casi no varió.
El champagne francés es el tercer rubro mejor calificado, pero todos los demás están del medio para abajo y peor que el promedio. Cuatro de las siete marcas de espumante francés están en el top 40 (y una en el top ten), algo que solo comparten dos bodegas; en cambio, seis champagnes nacionales, un vodka, 14 bodegas y los 10 whiskys están en la segunda mitad del ranking completo.
Entre los champagnes, el preferido es el Dom Pérignon en todos los segmentos; de los espumantes locales, la mejor nota la saca Boheme (Luigi Bosca); el vodka Pravda se impone al Grey Goose, aunque no en el interior ni en las empresas grandes; las bodegas mejor reputadas son Catena Zapata, Rutini/La Rural y Luigi Bosca, aunque en algunos sectores de entrevistados intercambian posiciones; y entre los whiskys, Johnnie Walker le saca una luz a Chivas Regal.

Objetos del deseo
De las cinco categorías de “pequeños” objetos de lujo, la de relojes es la de mayor calidad percibida: Rolex está en el top ten y las otras ocho marcas figuran entre las 100 primeras. Le siguen TAG Heuer y Pateck Phillipe. Y las mujeres calificaron especialmente bien a Cartier y Piaget.
Boutique Cartier, Santarelli y Jean Pierre son las joyerías mejor conceptuadas, aunque –dato para los hombres– la preferida de las mujeres es Sensation du Temps. Entre los accesorios, se imponen los de Armani, aunque en varios grupos de entrevistados ganan los Dupont. En lapiceras, Montblanc ganó en todos los sectores. Y en anteojos pasa lo mismo con Rayban.

Tiempo de ocio
La Polinesia volvió a ser el destino turístico mejor considerado, aunque por primera vez en cinco años no integró el top ten. Globalmente, la categoría sacó una buena nota (8,1) y fue la quinta mejor conceptuada. Segundo quedó Santorini y terceras, las Islas Seychelles.
El Hyatt fue el hotel elegido en el exterior, aunque los de empresas del AMBA prefieren el Sofitel y los de empresas de entre 201 y 1.000 empleados y los CEO, el Luxury Collection.
Entre los cigarros y habanos se imponen los Cohiba, pero cerca de los Partagas y Montecristo.
El restaurante con nota más alta fue La Bourgogne del Hotel Alvear, aunque los empresarios del interior y los de menos de 36 años eligieron el Duhau (Hyatt).

En la oficina, el hogar y más
La categoría de high tech casi no tuvo cambios en un año: su promedio no varió, siguió séptima y la marca mejor considerada volvió a ser Apple, apenas por delante de Sony y un poco más lejos de Nikon. El podio de los empresarios del interior lo integran Nikon, Motorola y Samsung.
En audio y video (promedio 7,7, en mitad de tabla) Bang y Olufsen desbancó a Sony en todos los segmentos salvo en el interior, las empresas más pequeñas y los CEO.
En marroquinería no hay muchas sorpresas, salvo que esta categoría con marcas que son sinónimo del lujo por su historia apenas supera el promedio y queda novena. La mejor calificada es Louis Vuitton, seguida por Hermès y López Taibo, aunque varían sus posiciones en algunos segmentos y en otros Casa López y Fendi llegan al podio.
Los perfumes quedan por debajo de la media y es una de las categorías que perdieron puntaje y posiciones respecto del año pasado. Chanel, Kenzo y Boucheron ocupan casi todos los podios, aunque con distancias muy cortas entre sí y con las otras siete marcas.
Con un promedio de 7,41, la categoría de diseño y equipamiento está entre las peor evaluadas. Las tres primeras son Roche Bobois, Manifesto/Kartell e Interieur Forma, aunque en algunos segmentos se impone Buró.
Tiendas de diseño es la que cierra el ranking de categorías, con un promedio de 7,13 y sólo una casa (Malba) por encima de la media.

Como una segunda piel
Ninguna de las tres categorías de ropa se destaca por tener un promedio elevado o marcas que se cuelen entre las primeras del ranking. En la otra punta, sí reúnen tres marcas en el bottom ten, aunque no son las categorías con notas más bajas. En las tres, las mujeres pusieron notas más altas que los hombres.
En prêt à porter, Ralph Laurent, Armani y Hermenegildo Zegna quedaron casi igualados; en el interior y las empresas de entre 201 y 1.000 empleados, ganó Ferragamo, y en las de entre 31 y 200 y los jefes de Departamento, Prada.
Polo Ralph Laurent recibió la mejor calificación de vestimenta informal en todos los segmentos de entrevistados, por delante de La Martina y Lacoste. Y Nike ganó de punta a punta como marca de ropa deportiva, por delante de adidas y Puma.