El lujo en tiempos de crisis

DOSSIER | Ranking del lujo

Por Andrea Miranda

Hermès

Si bien 2009 generó un clima adverso también para el mundo del lujo, los clientes de este segmento tampoco se privaron del todo de vivir sus experiencias suntuosas. Estos consumidores, que suelen hacer compras emocionales, transitaron la primera mitad del año con recato y prudencia. Parte de la cautela estuvo basada en que, aunque estuvieran en condiciones de continuar haciendo gastos exorbitantes, se imponía alinearse a la realidad del planeta: definitivamente no eran tiempos de ostentación.
Pero con el correr de los meses, los clientes de la industria del lujo comenzaron su retorno hacia los productos a los que solo unos pocos pueden acceder. Si eso se debió a la certeza de que la recesión no sería tan tremenda, a la confianza en un inminente rebote de la economía o solo al deseo, es un detalle. Estos consumidores de productos premium pudieron esperar un tiempo por sus novedades, pero jamás resignarían su acceso a lo exclusivo y ese placer de pertenecer a un público que se sabe selecto.

Cómo cierra 2009
Cecilia Bonaventura, representante en la Argentina de las marcas Kenzo y Tombolini, asegura que “el balance de este año fue positivo”. “La realidad es que si bien el crecimiento no fue pronunciado, los budgets y estimaciones que se habían hecho a fin de 2008 eran muy negativos. Los pronósticos hablaban de caídas de facturación de entre 15 y 20%, pero los volúmenes no solo se mantuvieron sino que incluso están registrando un leve crecimiento en los últimos dos meses del año. No hay crecimientos notorios ni pronunciados, pero el hecho de haber mantenido la facturación, hoy por hoy, se ve como algo positivo”, recalca.
Miriam Testorelli, de la joyería Testorelli 1887, confiesa que luego de idas y vueltas a lo largo de 2009, están cerrando como en 2008. Pero advierte que este año cuentan con una sucursal más y debieron “soportar la desolación que causó en los shoppings la Gripe A sumada a la crisis mundial”.
Desde una industria particularmente afectada, el gerente de Marketing de Audi Argentina, Gustavo Gioia, no esquiva reconocer que “en el segmento de autos premium hubo una retracción”. De todos modos, aunque admite que la caída en las ventas fue “muy fuerte” durante el primer semestre “por la crisis financiera y la consiguiente incertidumbre”, destaca también que “en el segundo semestre hubo un claro repunte impulsado por las novedades: nuevos modelos, nuevas motorizaciones y las presentaciones de Audi en el país”.
Gioia asegura que “Audi es, por octavo año consecutivo, líder en el segmento” en la Argentina. Y resalta que aunque cayó el patentamiento (de 3.200 unidades en 2008 a 2.800 en 2009), aclara que esta reducción fue menor al promedio de la competencia. En esta coyuntura, destaca que la automotriz recuperó algunos puntos de share del mercado premium: “Pasamos de 35 a 37% de patentamiento”.
La tradicional marroquinería Hermès, en su reporte financiero del tercer trimestre, cuenta que, a escala global, “las ventas crecieron 10% a tasas de cambio corrientes y casi 5% a precios constantes”. Es decir que las variaciones cambiarias del trimestre le aportaron casi cinco puntos de crecimiento a la facturación de la firma con sede en Francia.
En los primeros nueve meses del año, Hermès abrió nueve sucursales (incluyendo dos en Estados Unidos y dos en China). Hasta el 30 de septiembre, el mayor empujón a los resultados positivos lo había dado Asia: si bien las ventas en Japón bajaron 7%, el resto del continente “registró un crecimiento impresionante, con una suba de 35% (en volumen) principalmente impulsada por la fuerte expansión en China y Corea”. Además, gracias a la fortaleza del yen, la caída de ventas en Japón no impactó en la facturación (en realidad, los ingresos en euros crecieron pese a las menores ventas).

Kenzo

Comportamiento argentino
Según la experta en moda Ana Torrejón, directora de Comunicación de Hermès en el país, la marca “siguió manteniendo su clientela tradicional, se expandió en el mercado regional y ha incrementado positivamente nichos como el prêt-à-porter y los perfumes exclusivos”.
Miriam Testorelli apunta que “se dio una notable alza en el consumo de los artículos premium” y, simultáneamente, pudo observarse cierta recesión en “los productos de medio valor”. En su opinión, eso obedece a que “el target AB es el que menos sufrió los embates de este año”. Además, dice que esos consumidores “descubren en la joya un refugio seguro a la hora de invertir, ya que, por ejemplo, quienes invirtieron en joyas hace dos o tres años vieron triplicarse el valor de su inversión, además del placer de disfrutarlas y lucirlas”. De todos modos, aclara que “el exterior se mostró más sensible a la crisis” y que “en las grandes ferias internacionales de joyas esto se reflejó en un comportamiento prudente y en cierta falta de creatividad y diseño”.
Ana Villar, gerente de Marketing de la marroquinería Casa López, señala que en el plano local se notó la baja en las compras de regalos empresariales. Es que las empresas que son sus clientes habituales “tenían los presupuestos casi congelados a la espera de ver cómo iba reaccionando la economía mundial”. A medida que el año fue avanzando, sigue, “y acorde a cómo fue desenvolviéndose el contexto económico mundial, el consumo comenzó a reactivarse gracias a que el público nacional tomó confianza apoyado en las promociones agresivas de los bancos y a la paulatina reactivación de las compras de regalos empresariales”.
El simultáneo repunte de Audi en el segundo semestre es atribuido por Gioia a los nuevos productos que llegaron al país. El gerente destaca especialmente lo bien que se ha vendido el todo terreno Audi Q5. “Por la llegada de este modelo y las novedades, mucha gente se acercó nuevamente. También se renovó el Q7, y el A4 y el A3 presentaron nuevas motorizaciones”, agrega.

Audi Q5

El consumidor en la mira
Gioia analiza que la actitud del consumidor de Audi en la primera mitad del año fue de postergación pero no de cancelación. Y lo justifica al explicar que la mayoría de sus clientes tiene tres o cuatro autos en la familia por lo cual “su compra está sujeta a las expectativas, a su buen humor, a la demostración”. Son clientes, explica, que “buscan la novedad, la exclusividad de pertenecer a un selecto público: es una compra muy emocional, no es una compra racional”. Este tipo de consumo, insiste, “se liberó y se nota en los últimos meses”.
La representante de Kenzo también cree que aunque la actitud fue cambiando a lo largo del año, “el comportamiento predominante fue la cautela”. “Los clientes eligieron mucho qué comprar, no llevaron todo lo que hubieran querido, elegían entre esto o aquello”, comenta. “El consumidor estaba asustado y le daba miedo gastar de más”, recalca y coincide en que el consumidor fue soltándose en la segunda mitad del año, aunque sigue haciendo “compras más programadas que antes”.
Miriam Testorelli también experimentó en su clientela “mucha cautela y prudencia que tuvo su pico máximo en julio con el tema de la pandemia (de gripe A); luego lentamente empezó a recuperarse”. Y acentúa que “si bien estamos hablando de un segmento alto, este mismo segmento se muestra muy sensible a las promociones de descuentos” que este año, particularmente, se vieron a través “de las tarjetas de crédito que salieron a dar pelea en este aspecto y competir agresivamente”. La joyera asegura que los clientes “lo recibieron muy bien y aprovecharon la oportunidad de los descuentos”.
Torrejón, como voz de Hermès, casi demanda atender al detalle de que “el lujo tiene sus propias variables” que lo distinguen de otros consumos. “Es tradicional y sustentable, desde el punto de vista de que los productos pueden ir de generación en generación”, resalta y agrega: “Ofrece placer sensorial y distinción. El cliente de alta gama sabe lo que compra y valora la manufactura y la calidad; es similar al acceso al mercado del arte”.

Indicios sobre 2010
En Casa López son “optimistas de cara a 2010”. Decidieron “apostar fuerte al mercado local” y lo tradujeron en una inversión de alrededor de US$ 300.000 en una nueva tienda en Unicenter que tenían previsto abrir a mediados de diciembre. “Es un lugar clave para nuestro target”, argumenta Villar. Finalmente, esperan “un año con un incremento en las ventas tanto para el público internacional como nacional”.
Con un poco más de escepticismo, en Kenzo, por el momento, reina la mesura. Bonaventura manifiesta que su firma “no tiene proyecciones de nuevas aperturas ni tampoco de cierre para 2010”. En tanto estima que “seguramente el presupuesto de marketing se incrementará si el mercado finalmente se estabiliza y se puede volver a lograr la rentabilidad que durante este año se vio tan afectada”.
En Testorelli en cambio, tienen “una previsión de crecimiento de 20%” siempre y cuando no aparezca “ninguna variable que cambie el rumbo actual”. Para inducir ese crecimiento piensan incorporar marcas premium para satisfacer la demanda de sus clientes y analizar el otorgamiento de franquicias.
También Audi confía en poder recuperarse en término de ventas. Gioia comenta que “el mercado premium (total de las automotrices que participan en él) tiene la expectativa de vender 8.500 unidades” en 2010 (en 2008 se vendieron 10.000). Dentro de ese número estimado, Audi espera “mantener el market share de 37% ganado en 2009, lo cual implicaría la venta de 3.100 Audi premium”. Así como este año la alemana abrió tres concesionarias en el país (La Plata, San Isidro y Ushuaia), tiene previsto “continuar con esa política de inversión en 2010”, lo cual significará dos o tres aperturas (en el norte del país y en la Patagonia) para estar “más cerca” de sus clientes. En cuanto a las inversiones de marketing, proyectan mantener las mismas tres iniciativas que este año: el Audi Driving Center (escuela de manejo deportivo en el autódromo de Buenos Aires), el Audi Lounge (lugar de encuentro exclusivo para sus clientes –para reuniones, eventos–) y la exhibición permanente en Cariló.
Con la certeza de que gran parte del segmento maneja sus compras emocionalmente, y con la esperanza de que el mercado del lujo termine de repuntar, las compañías del segmento se preparan para reforzar los llamados de atención sobre ese diferencial que hace de cada una de ellas una marca exclusiva. A días de comenzar un nuevo año, los empresarios dicen estar preparados para una buena batalla en 2010.