TECNOLOGÍA |
Por Mario Lia
Gary McWilliams.
El área comercial sigue siendo la zona más pantanosa de muchas organizaciones y eso es especialmente cierto en aquellas cuya misión es proveer productos o servicios complejos, donde no se trata solo de sacar una caja del inventario y entregarla al cliente con la factura. Son empresas donde la función comercial tiene “extensiones” clave relacionadas con la etapa posterior a la contratación o venta propiamente dichas.
Tradicionalmente, la principal preocupación fue la de encontrar potenciales clientes a quienes venderles. En la década de los 90, ya en medio de la explosión de información, las compañías comenzaron a organizar sus actividades pasando de los antiguos “ficheros” a herramientas informatizadas. Nacieron los organizadores de contactos y softwares para presupuestar ventas, herramientas de análisis de factores de mercado y otros recursos que antes solo estaban al alcance de las empresas más pudientes o sofisticadas.
El término CRM (Customer Relationship Management, o administración de la relación con el cliente) trajo una variedad de proveedores de software con soluciones que prometían dominar la salvaje bestia de la venta. Mucho se invirtió en ese campo, no siempre con resultados positivos.
¿Cómo hacemos para prever?
En la actividad comercial, el primer problema es el de predecir correctamente qué y cuánto se venderá. La predicción pasa por estimaciones de vendedores, directores de cuenta, encargados de preventa y otros actores internos, que a veces no llegan a reflejar la real determinación de compra del cliente. Las estimaciones de los vendedores ingresan a un “pipeline” en el que se basará el presupuesto de ventas. En general, estos presupuestos suelen ser muy poco confiables y los resultados finales no siempre se les parecen.
Pero vender no lo es todo. Hay que entregar, facturar y cobrar.
Cuando Finanzas quiere saber qué se puede facturar, se basa en documentos que no siempre reflejan la realidad (órdenes de compra, notas internas de venta, etc.). Por ejemplo, no se facturó todo lo vendido y supuestamente entregado. Un exhaustivo análisis explica las causas, aunque tardíamente. Algunas etapas de ciertos proyectos se terminaron, otras no y, en ciertos casos, algo se dio por terminado… pero el cliente no piensa lo mismo.
Resulta difícil juntar las piezas. Hay proyectos que insumen más horas que las previstas, materiales que han cambiado de precios y otros eventos no previstos. Es así que márgenes y utilidades pueden no ser los esperados; que habrá cobranzas que no podrán realizarse y hasta facturas que el cliente rechazará porque no se ha cumplido con lo pactado en la forma prevista.
Integración de datos y eventos
“Tiene que existir un marco en el que se integra toda la información que forma parte del ciclo de vida de la venta o actividad comercial”, dice Gary McWilliams, CEO de iLatina Business Services. Y es con ese fin que su compañía, especializada en automatización de procesos, ha desarrollado la solución de software Cyclops. La metáfora del cíclope (Cyclops) expresa la necesidad de tener una visión única y general de todos los eventos relacionados con el ciclo de vida de la venta.
La solución que propone iLatina es conceptualmente simple: integrar la información de todas las etapas y a quienes las ejecutan. El software incluye una primer parte similar a un sistema CRM convencional, donde además se incorporan variables que permiten ponderar el grado de posibilidad de cierre de cada gestión que ingresa al pipeline y al “embudo de ventas”. Mediante parámetros que cada empresa puede definir, los encargados de la gestión de venta van obteniendo información que, si bien tiene su toque de subjetividad, afinará la puntería a la hora de presupuestar las ventas.
Una vez que se concreta una venta, el ingreso de la orden se vincula a todos los encargados de ejecutar las actividades relacionadas con la entrega, determinando la responsabilidad de cada sector, las fechas a cumplir, el plazo en que debe facturarse y cobrarse. Todo esto se integra en un entorno de colaboración, donde todas las actividades son de dominio de los involucrados, aun cuando pertenezcan a diferentes áreas. Y hay un involucrado de la mayor importancia: el cliente. Las personas que actúan del lado de la organización cliente tienen acceso a este contexto e incluso, cuando desean presentar quejas, pueden elevarlas directamente al nivel de dirección del proveedor.
En la provisión de servicios y productos complejos, cada venta es un proyecto y, utilizando Cyclops, se validarán los costos y volumen de materiales, horas y otros ítems, proyecto por proyecto. El objetivo es custodiar los márgenes y la utilidad. Para empresas que no tienen herramientas de administración de proyectos o metodologías adecuadas, Cyclops incluye todos los elementos de seguimiento, alertas, alarmas y elevación de reportes cuando las cosas no van según lo previsto.
Las funciones de “Cyclops”
Se trata de un sistema que tiene algunas ventajas adicionales a sus características funcionales propiamente dichas. Cyclops es un software que puede ser usado en la modalidad SaaS (Software as a Service), sin necesidad de comprar servidores, dedicar infraestructura de IT o soporte técnico interno. Si el cliente así lo desea, también puede instalarse localmente, pero en general, bastará con que los usuarios tengan acceso a Internet. Esto es particularmente práctico para empresas que realizan ventas regionalmente y ofrecen soluciones complejas como pueden ser, por ejemplo, sistemas de refrigeración de grandes centros de datos, proyectos de consultoría, desarrollo de software, diseños industriales y otros.
Como se dijo previamente, la idea consiste en aumentar la credibilidad del presupuesto basado en el pipeline de ventas y luego controlar todas las actividades que culminan con la cobranza y la satisfacción del cliente.
Se incorporan validaciones de listas de precios, templates para armado de propuestas, mecanismos de seguimiento de envíos al cliente y manejo de órdenes. Las órdenes de compra se convierten en notas de venta internas y el sistema exige detallar todos los elementos relacionados con comisiones, áreas involucradas en la entrega, su participación, estímulos, bonos y otros.
El sistema mantiene un inventario de lo vendido en relación con lo previsto y hace una proyección de alerta cuando el potencial ponderado no alcanza a cubrir la meta fijada en el presupuesto de la empresa.
Cuando un área responsable de una parte de un proyecto no reporta en fecha que ha completado su misión, el sistema alarma a los interesados, incluyendo al sector financiero o administrativo. De esta manera, se reduce el riesgo de exponerse a cancelaciones o penalidades por parte del cliente. Todo el contexto de Cyclops integra además a la mesa de ayuda y a todos los gerentes de las áreas participantes.
Cyclops es integrable con softwares empresariales tipo ERP como los de SAP, Oracle u otros, ya que utiliza interfaces estándar y abiertas.
“Creamos este desarrollo cuando vimos que los problemas que nosotros atravesábamos también aparecían en muchos de nuestros clientes”, dice McWilliams. “Lo que hicimos es un desarrollo orientado a los procesos. Desde cualquier punto de la información se puede hacer un drill-down al origen de cada dato. Desde un reporte de totales se baja al detalle de un cliente, quién le vendió, cómo se entregó, cuál fue la utilidad, la satisfacción y todos los elementos relevantes”.
