“Lo más importante es que siga siendo Barack”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Rahaf Harfoush

“Hola Barack, gracias por escribirme –decía el e-mail que una votante y activista de California envió al entonces candidato presidencial en 2008–, te agradezco que te hayas tomado el tiempo de hacerlo, sobre todo porque me imagino que estás muy ocupado por estos días. Solo quería decir cuánto te admiro, enviarte todo mi apoyo y pedirte, si no te molesta, que cambies el color de tus corbatas. Las que estás usando no te van bien, deberías probar con colores más claros tal vez”.
Y otro, escrito con letras capitales rojas en cuerpo 18 por un hombre de Ohio: “Estoy viendo enfurecido la escalera por la que hicieron bajar a Barack del avión de la campaña en medio de la lluvia. ¿Cómo pueden ser tan descuidados? ¿Qué pasa si se resbala y se rompe la cabeza? No me paso el día haciendo llamados a mis amigos y golpeando la puerta de mis vecinos haciendo campaña para él, para mirar sentado como se parte la cabeza por un descuido de ustedes. Qué vergüenza”.
Resulta increíble explica Rahaf Hafoush, co-directora de la campaña online de Obama, pero las personas, aun conociendo cómo funcionan las herramientas del mundo digital, siguen enviando e-mails y mensajes pensando que realmente era Barack quien le enviaba los SMS, e-mails y posteos en la web que recibían regularmente.
Invitada especial al evento del IAB Now, Rafoush delineó para una audiencia que se contaba en centenares de personas –toda una señal, en eras de digitalidad creciente pero no tanto y de crisis terminales pero no tanto tampoco– las cuestiones esenciales que hicieron a la exitosa y ya ampliamente conocida campaña presidencial del candidato demócrata.

Marcas y redes sociales
Detrás de la anécdotas hay una realidad, que nadie que esté trabajando o pensando en trabajar una marca –política, de consumo masivo, lo que sea…– debería olvidar: en el fondo, al final del día, el secreto es seguir manejando las relaciones entre las personas, y hacerlas lo más cercanas, profundas y empáticas posible.
“La tecnología nos ayudó, sí, pero el factor clave fue el compromiso profundo de cada persona con esta causa”, dice Harfoush en un diálogo exclusivo con los lectores de Mercado.
Se trata, al fin y al cabo, de eso. “No es una cuestión puramente tecnológica. Es una cuestión de compromiso, y de movilizar ese compromiso de las personas. La gente está activa políticamente. Nadie siguió la campaña o donó dinero online solamente por el hecho de estar en Twitter, YouTube o Facebook. Las personas siguieron la campaña porque la idea que la sostenía, el compromiso con el cambio, las motivaba a acercarse. La tecnología fue un facilitador de ese compromiso. Pero además es un desafío. La era de la política de ‘Tenés mi voto hoy, nos vemos en cuatro años’ terminó. Las personas quieren y buscan una relación permanente con sus líderes. Estamos viendo no una nueva era de la política, sino una nueva era de gobierno”.

Cercanía y empatía
–Ese es precisamente un punto clave. La noche en que Obama ganó la elección, sus seguidores y voluntarios recibieron un SMS en el que el candidato decía: “Nada de esto habría sido posible sin tu ayuda. Thanks, Barack”. Pero después de la asunción del mando, Barack deja de ser una persona común, para transformarse en un gobernante, en una institución. ¿Cómo se maneja ese cambio? ¿Cómo se sigue cerca de la gente, cuando ya se es Presidente?
–Correcto. Es un punto clave. Y la estrategia es precisamente que “Barack” siga siendo Barack. Cuando deba firmar y enviar una comunicación formal como Jefe de Estado, entonces lo hará firmando como Presidente Obama. Pero en la relación con la gente, él seguirá siendo Barack y seguirá diciendo “Thanks, Barack”. No se pueden cerrar las puertas una vez que se las ha abierto. La unión entre las redes sociales y el Gobierno ya es un hecho. ¿Vamos a perder ahora todo lo que hemos logrado? Y la respuesta creo que es el compromiso que Obama sigue teniendo con sus votantes, el contacto que mantiene a través de Facebook y el que le impone a su administración entera. ¿Un ejemplo? En su último viaje la secretaria de Estado Hillary Clinton pidió que las personas le enviaran mensajes directos a su celular vía SMS, haciéndole preguntas sobre cosas que les parecían importantes. Involucrar a las personas es la clave.

–Desde ese punto de vista, ¿cuál es la actitud de la administración Obama hacia el resto del aparato político de EE.UU.? ¿Piensa involucrar a sus adversarios en este esquema, como una política de Estado, o simplemente usará su conocimiento para el partido Demócrata?
–No soy un miembro de la administración, en este momento trabajo para el World Economic Forum en el desarrollo de políticas globales, por lo que no puedo responder oficialmente. Pero creo que involucrar al partido Republicano es importante ahora. La administración está buscando liderar una nueva era de gobierno digital. Es bueno que todos los miembros del proceso democrático aprendan de esto, y manejen estas herramientas. El truco es no imitar.