ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Fue la noche que un control vehicular los agarró con las promotoras vestidas de negro, las antiparras oscuras y las calcomanías de su marca Terrorismo Gráfico en el auto, cuando Adrián Candelmi y Patricio Crespi se dieron cuenta de que a su idea le había llegado la hora de mutar.
Ex alumno y ex profesor de la Universidad de Palermo, Crespi y Candelmi sumaron esfuerzos después de un examen final, cuando Crespi le presentó a “Adrián El Temible” una idea que le dio vuelta la cabeza: una revista formada íntegramente de postales.
“La vendíamos en bares, pubs, boliches de moda por $5 –recuerdan ambos, luego de exponer su idea en México al lado de diseñadores del calibre de David Carson–. La gente la compraba por linda y barata, y se regalaba entre sí las postales. Salíamos con las chicas por la noche, haciendo intervenciones de terrorismo gráfico –un término que ligan más a la subversión de ideas que a la violencia– y promocionando el producto”.
Andaba todo bien, parece, hasta les gustó a los policías. El cambio consistió en crear el primer Museo Postal Móvil del mundo: una colección de postales hechas por los artistas y creadores más destacados del país (Fontanarrosa, Horacio Fontova, Mario Pergolini, Gaby Herbstein…) a quienes se les comisionan trabajos para cada una de las “salas” en las que se divide cada museo.
“Lo que hacemos es generar una muestra coleccionable, como cualquier museo del mundo. Este año el tema fue la comunicación, y el próximo será algo relacionado el frío. Cada artista crea su texto, foto, collage o dibujo sobre el tema, y luego se organiza el material en salas temáticas”, explican.
El Museo Postal Móvil tiene algo de la cultura de su tiempo, la movilidad, que responde a los entornos urbanos nómades; pero también algo de contracultura: “Nos salimos de la corriente digital. Creemos que lo impreso, el papel, el cartón bien armado son también importantes. Son hermosos, nobles, lindos al tacto. Eso es algo que lo digital todavía no logró tener. No nos negamos al avance tecnológico, pero sí queremos ir a territorios diferentes”.
Negocio e ideas
Detrás de la idea, hay, además, un emergente negocio. ¿Es monetizable, y más aún, rentable el museo? ¿Las marcas pagan por estar ahí? ¿Es sostenible económicamente el esfuerzo? Son preguntas que se hacen ciertos analistas del mercado. “Sí –responde Candelmi sonriendo desde el Aula Creativa de la UP que él mismo ayudó a crear–. O al menos, creemos que sí. Tenemos marcas que nos acompañan y pagan por estar aquí. Ellas invierten en este tipo de mecanismos de comunicación, porque es lo que necesitan, llegar a los consumidores con objetos de diseño, con mucho valor agregado, y que les permiten pasar un momento lúdico, de ensueño con sus consumidores. Además, es un negocio para la cadena de comercialización: las personas pagan casi US$ 100 por cada museo, que se vende en los locales de Diesel”.
–¿Y qué sigue ahora, qué viene en el próximo museo?
–La historia es más o menos esta –sonríen Candelmi y Crespi–. En los años 70, cuando Juan Domingo Perón estaba exiliado en España, tuvo una terrible añoranza de comer helado argentino. Sus amigos aquí armaron un envío especial por barco, con heladeras diseñadas especialmente para enviarle al líder exiliado unas 50.000 casattas. Y que le llegaran, frescas, heladas y listas para comer. Lamentablemente el barco se hundió en el Atlántico. Una expedición logró recuperar hace poco algunas de esas heladeras. Las hemos abierto, y la exhibición del próximo museo rondará sobre ese descubrimiento.
