Los celulares: identidad y el aporte del “dinero estúpido”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Tomi Ahonen

Es un día de pensar hacia adelante en el campus de la Universidad Argentina de la Empresa, donde Tomi Ahonen, especialista en medios digitales móviles, está de visita para participar en el evento Mobile Monday, que se reúne una vez al mes para evaluar el desarrollo de los medios móviles de comunicación.
Un gran contraste con lo que se vive a poco más de un kilómetro, en los salones del Congreso, donde una ley que considera los celulares un objeto de lujo, se prepara para llevar al país de vuelta a la edad media.
“Toda iniciativa que retrase o detenga el desarrollo de las tecnologías celulares me parece deplorable –dice Ahonen–. No se trata solamente de apoyar una industria que significa investigación, y desarrollo. Los celulares han demostrado ser un factor de crecimiento económico importante en todos los países del mundo, pero además son un factor de desarrollo de las pequeñas y medianas economías. Los estudios de las Naciones Unidas y el Banco Mundial demuestran que la tecnología móvil aplicada a los negocios individuales es un salto cualitativo para las microempresas, los emprendimientos individuales y las capas de trabajadores de menores ingresos”.
Detrás del asunto, lo que hay es una línea que divide el mundo, la economía, y en el futuro dividirá las marcas, las comunicaciones y las relaciones con los consumidores.
El rol de Ahonen y la mayoría de los invitados a cada Mobile Moday es buscar las líneas de convergencia donde la innovación en tecnología aplicada baja a tierra, e impacta en la actividad de negocios primero, y en la vida de las personas después.
“La innovación ocurre prácticamente siempre por un mismo factor –dice Ahonen–, por accidente. El celular ha evolucionado desde sus inicios como aparato de llamadas de voz a un vehículo de transmisión de datos, y ahora un elemento de entretenimiento, contenidos e información. Pero todo eso fue ocurriendo por accidente”.

Innovación y personas
¿A dónde nos llevará, entonces, el próximo encuentro accidental de la tecnología con la innovación?
“A la identidad. No solo lo que llamamos identidad celular, o sea ‘tunear’ cada aparato según el gusto de cada persona. De lo que hablamos es del celular como un elemento de identificación de cada persona. En 10 años, el dinero móvil existirá en muchos lugares del mundo, y nos permitirá utilizar cada equipo como hoy usamos una tarjeta de crédito, con esa facilidad. En algunos países, ya está ocurriendo. Pero la identidad móvil va mucho más allá”.
“En España, funciona para cerrar contratos con validez legal, y en Estonia se han hecho experimentos en elecciones, con mucho éxito. Las tendencias mundiales se aceleran en algunos mercados, y en otros se estancan. Por ejemplo, la televisión en los celulares no es un negocio fructífero. En países como Corea del Sur, 25% de los móviles cuentan con TV digital y en Japón 20%, pero no existe rentabilidad en esta proporción. En IP TV (televisión en Internet) hay muchas más posibilidades de generar ingresos que en la telefonía celular.” “En el caso de Finlandia e Inglaterra, la gran recaudación de la TV se da a través de los móviles con relación a los ingresos que se logran por la publicidad tradicional y las suscripciones pagas. Sin embargo, el negocio móvil no está radicado en la TV digital, sino que debería enfocarse a otro tipo de componente, de los concursos televisivos como por ejemplo: el programa Latin American Idol, que promueve la participación del público a través del voto por mensajes de texto”.
Ahonen lo va cuantificando: el “Tomi Ahonen Index”, un índice que lleva adelante a partir de sus investigaciones, va midiendo el desarrollo de cada región en relación con la aplicación de tecnología móvil.
Según ese índice, Japón y Corea del Sur están a la delantera, EE.UU. y Canadá en la prehistoria (con Canadá avanzando), y el mundo “subdesarrollado”, evolucionando en forma –cuándo no– dispar y desorganizada.
Pero avanza, sobre todo en aquellos países como Sudáfrica, Colombia, México y Brasil, donde las políticas de Estado intentan ayudar a zanjar la “brecha digital” e insertar a la mayor cantidad de personas posibles a la conectividad celular.

Stupid money
“Hasta ahora, la industria de la conectividad móvil no ha perdido dinero nunca. Y la mayoría de esos ingresos se consigue con lo que llamamos ‘dinero estúpido’. Es decir, dinero que viene de consumo de ‘stupid data’: entretenimiento y contenidos que la gente no siempre necesita, pasatista, entretenimiento barato. ¿Un ejemplo? Los US$ 3.000 millones anuales que se gastan en bajar ringtones. Se usan un rato, casi nadie los escucha y luego se cambian por otro. Pero es un negocio fantástico”.
¿Cuál es, entonces, la oportunidad para las marcas en ese negocio?
“La publicidad es casi la única forma de financiar el desarrollo de esta industria. Las marcas tienen un rol esencial, y todas las oportunidades. En Japón, la red social creada por BMW obtuvo una tasa de conversión a clientes de 30%. Y ese es solo un ejemplo de lo que el ‘engagement marketing’ puede hacer. Las disciplinas como el ‘infotainment’ [entretenimiento + información] son el futuro del lenguaje de este medio”.
Profundizando el tema, en su disertación del MoMo, Ahonen plantea cuatro formas de monetización, propias de la industria mobile: “Ego services; posteo de contenidos personales; personalización y descarga de contenidos, que brinda la posibilidad al individuo de caracterizar a su celular diferenciándolo del resto (como por ejemplo Mosquito Noises, un ringtone especial que por cuestiones de frecuencia no pueden oír los adultos, solo los adolescentes y niños); y finalmente participación del usuario mediante el envío de SMS con contenido o la posibilidad de concursar en un juego determinado. Un ejemplo de esto es la propuesta de la revista Maxim, la cual invitaba a los usuarios a buscar a la mujer más bella de Inglaterra a través del envío de una fotografía vía mensaje de texto”.