ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Y aunque todavía lo que nos toca transitar tiene una vastedad y una sequedad mortíferas, cada tantísimo pareciera que el desierto tiene un fin. Lo que no vemos, por más que estiremos cuellos y catalejos, es un cambio.
No un toquecito cosmético para salvar apariencias, sino un cambio profundo y abarcativo, que modifique prácticas ineficientes y enquistadas, despierte mentes aletargadas y en última instancia dispare un nuevo paradigma mediático, basado en los nuevos medios y las nuevas formas de comunicar marcas viejas con consumidores nuevos.
Entre la neblina, el informe “crisis y medios” de Havas parece comenzar a echar luz sobre el asunto, principalmente al resaltar un aspecto clave del cambio de paradigma que traerá la coyuntura. “Internet es adoptado diariamente como medio de comunicación. La penetración del sistema no ha variado significativamente, sin embargo la frecuencia de uso sí. En cuatro años, el uso cotidiano pasó de 15% a 25% e Internet desplaza al resto de los sistemas, pero por una evolución propia del mismo. Comparando el primer trimestre de 2009 en relación con un año atrás, cuando la crisis aún no se había suscitado, se registra un descenso, pero leve, en el consumo de televisión, radios y medios gráficos”.
Es decir, la Web crece por mérito propio, sin fagocitar otros mecanismos de comunicaciones, y eso es clave para las marcas. Pero crece. Y la fantasía de que las personas mirarán la tele mientras están frente a la computadora es, pues bueno, una fantasía que todos sabemos funciona para los adolescentes –y un rato–, pero no para todos los consumidores, todo el tiempo.
“Según pronostica la consultora PriceWaterhouse, dentro de los próximos cinco años, la tecnología digital se irá generalizando en todos los segmentos de entretenimiento y medios. La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre proveedores como entre consumidores de contenidos. Esto es como consecuencia, por un lado del esfuerzo de los anunciantes para ser más eficientes a la hora de comunicar y por otro lado por la exigencia de los consumidores cuando se trata de buscar cada vez mayor valor agregado en sus decisiones de consumo –indica Gabriela Kurincic, directora de Investigación de Havas Media y responsable del estudio–. La crisis no evidencia un cambio significativo en el consumo de medios de un año a otro. Son los sistemas en sí los que muestran tendencias a lo largo de estos años. Mientras que las revistas y las radios vienen mermando su consumo, la frecuencia de acceso a Internet se encuentra en pleno crecimiento”.
Como siempre, cuando soplan los vientos es cuando se ve qué aspectos de una relación y de un negocio están sólidos y cuáles no. “En el primer cuatrimestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, la audiencia de TV abierta se mantuvo igual, mientras que se redujo el volumen publicitario –se lee en el informe, pero quien quiera leer entre líneas también podrá hacerlo–. Por su parte, la TV por cable bajó levemente su audiencia y crecieron los segundos de publicidad. Aunque la audiencia de televisión abierta se mantuvo en similares niveles, a partir de enero de 2009 los anunciantes redujeron la cantidad de segundos al aire en relación a los primeros cinco meses del año anterior. Dado que el rating de TV no se ve afectado y existe cierta cautela por parte de algunos anunciantes a la hora de invertir, puede significar una oportunidad para generar mayor presión en los canales de aire. Danone y Unilever incrementaron los segundos en TV cable saliendo de TV abierta como consecuencia de una problemática de negociación con este último sistema”.
Hábitos y consumo
Pero además de los cambios en la arena mediática, el estudio de la central de medios profundiza en algunos aspectos que todavía no se han estudiado de modo exhaustivo, pero que hacen a la esencia de la actividad en épocas de turbulencia.
¿Cómo han cambiado sus hábitos de consumo las personas, a partir de las dificultades –reales, aparentes o imaginarias– que les trae el colapso financiero global?
“En el primer trimestre de 2009 vs el primer trimestre de 2008 disminuyen las salidas que implican el abono de una entrada para ver un espectáculo. En contrapartida, aumenta la cantidad de gente que realiza actividades al aire libre o practica algún deporte. Con excepción del cine, se evidencia una disminución de asistencia a espectáculos pagos. Este tipo de salidas estarían siendo suplantadas por actividades al aire libre o deportes. El turismo es uno de los rubros que se ve más afectado por la crisis. Por un lado se realizan menos escapadas de fin de semana. Y quienes pueden tomarse vacaciones largas lo siguen haciendo, pero se reemplazan salidas al exterior por destinos dentro del país”, explican.
¿Lo que significa exactamente qué, para las marcas? Evidentemente, un consumidor migratorio: cambia medios offline por online, salidas por recreación y viajes por miniturismo. Y en algún punto migrará en lo que a categorías, marcas y aspiracionales respecta. La tendencia del momento serán migraciones a segundas categorías, pérdidas de participación y la terrible elección: bajar costos y por lo tanto inversión o seguir hablándole al consumidor aunque no por un tiempo –¿cuánto?, no se sabe– no pueda cerrar una transacción.
En algún punto de esta historia, la paciencia de los anunciantes iba a verse testeada. El momento de la verdad llegó.
