LIBRO BLANCO | Capítulo I
No sorprende: recortar RSE, o “sustentabilidad” como a veces se lo llama, parecería ser una forma rápida y relativamente indolora de ahorrar plata. Los agoreros que decían que las iniciativas de RSE eran poco menos que una prestidigitación publicitaria, predecían que moriría en cuanto la economía se fuera a pique.
Ciertamente hubo recortes en los presupuestos de RSE. Una investigación realizada a finales del año pasado para la Business for Social Responsibility, una red global de firmas con interés en RSE, mostró que casi la tercera parte vaticinaba una caída en su gasto en sustentabilidad como resultado de la crisis. Sin embargo, hasta ahora, la recesión no ha producido una retirada masiva del “buen hacer empresario”. Instó a las empresas, eso sí, a recortar cosas que, en el mejor de los casos, estaban en la periferia de sus intereses comerciales y, en el peor, eran una pérdida de tiempo y dinero.
Gran parte de los recortes se hicieron en los presupuestos destinados a filantropía empresaria, que por lo general dan dinero a obras de caridad y a ONG. Fundación Citigroup destinará este año US$ 30 millones menos a caridad y se concentrará en menos áreas estratégicas que antes de la crisis financiera. Las automotrices también están reduciendo. Ford recortará este año 40% sus acciones pero sigue comprometida con el principio de las donaciones empresarias.
La recesión afectó también otros aspectos de RSE. Antes de 2008 se hablaba mucho de recortar viajes empresarios para reducir la contaminación. Sin embargo, una encuesta publicada en febrero por la Association of Corporate Travel Executives reveló que solo 17% de los consultados ponía la sustentabilidad ambiental como prioridad alta (29% el año pasado). Pero algo se ha logrado. Hay muchas firmas que ya están usando tecnología para reducir viajes y ahorrar dinero. Accenture calcula que ahorró US$ 8 millones en un año usando sistemas de telepresencia y evitó viajes que habrían generado 2.000 toneladas de dióxido de carbono.
Pero el caos en el sistema financiero global entorpeció algunos grandes proyectos para el ambiente. American Electric Power (AEP) demoró su proyecto de construir una granja eólica en Indiana mientras explora diversas formas de generar energía a partir de fuentes renovables. No la inspira el puro altruismo: calcula que la demanda de energía limpia aumentará por las acciones del Gobierno para contener el cambio climático.
El interés personal está presente en el esfuerzo de muchas empresas por crear cadenas de suministro más verdes a pesar de los costos. Mars y Cadbury, dos fabricantes de golosinas, proyectan aumentar la compra de cacao a productores con conciencia ambiental. Les preocupa la posible escasez futura si la producción no cambia sus prácticas. IKEA, el gigante sueco del amoblamiento, hace lo mismo con sus compras de madera.
Entonces, hasta el momento al menos, algunos planes de RSE han pasado la primera prueba de resistencia. Muchas firmas parecen haber encontrado formas de hacerle bien al mundo sin dejar de ganar dinero. Algunas, como GE en Estados Unidos, han construido un modelo de negocios alrededor de la sustentabilidad.
Hay otra razón importante para pensar que las empresas mantendrán sus compromisos con la sustentabilidad durante y después de la recesión: necesitan recuperar la confianza de la gente en el mundo de los negocios. La crisis financiera fue disparada por una ola de irresponsabilidad social a escala masiva que manchó la reputación de las mejores empresas. Ahora sus líderes tienen la oportunidad de mostrar que no solo los motiva el corto plazo.
