Detrás de la tienda, la estrategia

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Ignacio Nores

El 12 de marzo de 2009 no fue un día prolífico en noticias. Algunas reuniones en el Gobierno, más rescates a los bancos, algún tema con la soja, embotellamientos varios en toda la ciudad, mucho sol, 28 grados de temperatura, vientos leves a moderados del noroeste, poca probabilidad de lluvias.
Sin embargo, desapercibido para la comunidad en general; y posiblemente escondido entre las noticias de negocios, ocurrió un evento que podría cambiar el mercado de las comunicaciones, del retail de entretenimiento, y de la comercialización de bienes culturales.

Detrás de la diversión
No se trata de que Personal Música, la tienda digital de contenidos musicales que la empresa Personal lanzó para sus 12,5 millones de clientes vaya a lograr todo eso.
Pero es la estrategia subyacente lo que interesa, y la dinámica que puede generarse a partir del encuentro de un mercado que no detiene su crecimiento, pero que ha llegado al tope de explotación de su core business –la transmisión de voz– y el de un mercado que ve día a día destruida su posibilidad de proteger de la piratería su producción. De un lado, la telefonía celular; del otro, la industria discográfica.
“El lanzamiento de Personal Música se enmarca en un contexto en que el celular avanza masivamente como el dispositivo tecnológico que las personas eligen para integrar las funciones de comunicación con las de entretenimiento y de información. En él se conjugan la movilidad, la calidad de reproducción y la personalización de los contenidos. Paralelamente, la industria de la música y el entretenimiento se encuentra en un momento de transformación, buscando nuevas formas de multiplicar la llegada de los artistas al público de la mano de la tecnología, respetando el valor económico de las creaciones de los autores, a partir de la compra de música digital en forma legal. En la etapa de madurez de la industria móvil, con una penetración superior a 100%, es creciente la influencia de los contenidos de entretenimiento en la estructura del negocio, y en particular los contenidos vinculados con la música presentan importantes perspectivas de crecimiento en todos los públicos”, dicen en la empresa.

Valor agregado
“A medida que nos acercamos al techo de rendimiento de nuestro servicio básico, crece la importancia de los servicios de valor agregado. En 2004 representaban 6% de los ingresos por servicio; y en 2008 representaron 30%. De esos servicios, 80% son SMS, 12% son contenidos y 8%”, explica Ignacio Nores, gerente de Innovación y Valor Agregado de Personal.
Por supuesto que en términos absolutos la tienda no es más que uno de los miles de destinos que un usuario –y posiblemente un joven usuario– tenga en su día promedio de navegación digital.
Pero en términos relativos, el servicio representa el primer esfuerzo serio de una empresa local de colocar un retailer digital en el teléfono celular; y la plataforma ha realizado un cambio que podría significar el inicio de la masificación de los servicios de valor agregado en celulares.
Lo cual implica una fuerte carga de ofertas y servicios para atraer los clientes, para quienes, más allá de los temas originales completos, ringtones, videos, tonos e imágenes a las que pueden acceder, lo importante parece ser la forma de acceso facilitada, y los costos rebajados.
En esa línea, no solo el precio ha sido rebajado a $2,50 finales, si no que la navegación a través del celular por el catálogo de Personal Música, el tráfico de datos durante la descarga de los contenidos y la descarga de las aplicaciones son sin cargo.
El servicio además ha implementado la modalidad dual download, que permite además descargar en el celular y en la PC pagando una única vez; y que realiza las actividades de CRM, donde el cliente recibe recomendaciones de ofertas y promociones de contenidos alineados con sus gustos musicales, en función de su comportamiento de compra y descuentos de hasta 40% en la compra y promociones especiales de tipo 2 x 1.

Guillermo Rivaben

Piratas, consumidores, contenidos
Según Guillermo Rivaben, director de Marketing de Personal: “La empresa viene construyendo desde hace varios años una asociación con la música. Eso incluye la creación, en 2004, del primer festival de música internacional propio de una marca, Personal Fest, el haber sido el primer operador en presentar el nuevo álbum de una banda en exclusiva en teléfonos celulares antes que en formato físico, con Mucho, de Babasónicos, el reciente lanzamiento de No line on the horizon, de U2, y otras iniciativas como el apoyo al regreso de bandas nacionales fundamentales: Soda Stereo, en 2007, y Los Fabulosos Cadillacs, en 2008”.
Claramente, las discográficas tienen algo que ganar con el acuerdo también. Agotadas en la inútil lucha contra la piratería –muchas veces fogoneada por sus propios ejecutivos– encuentran en los contenidos para celulares un mercado fértil y seguro, que les permitiría colocar su producción en el mundo digital sin ver caer sus ganancias.
“Mientras que en 2004 los ingresos por música digital fueron de US$ 400 millones, en 2007 fueron de US$ 2.900 millones. En el 2011, se estima que el mercado global de la música alcance los US$ 32.016 millones. Se espera que la Argentina cobre una singular importancia en el desarrollo de la industria de la música móvil, proyectándose para 2011 una participación de 78% en el mercado de la música digital”, explicó Nores.
En pocos casos como ahora puede decirse que el futuro de la industria –o al menos del formato de negocios– está en las manos del consumidor.
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