Previsibilidad a través de la innovación permanente

ESTRATEGIA | Marketing

Por Juan Carlos Valenzuela y Patricio Cavalli

Conrado Wittstatt

Cuenta la leyenda que una tarde de invierno de los años 70, un redactor publicitario entró a la planta de Audi en Ingolstadt, buscando conocer el lugar para realizar una nueva campaña. En una de las paredes, un cartel enorme estaba pintado con letras de molde: Vorsprung durch Technik (Adelantarse a través de la técnica).
La frase había sido puesta allí por el jefe de la planta, como forma de inspirar diariamente a sus ingenieros y operarios. A través de los filamentos neuronales del publicitario, la frase atravesó reuniones de directorio, ideas alternativas, testeos y comités varios, hasta que finalmente fue aprobada como eslogan de la compañía.
El mérito de Vorsprung durch Technik no es ese en realidad, sino que es el haber sido el primer eslogan en alemán (un idioma no precisamente reconocido por su facilidad para escribir y pronunciar) que se aplicó globalmente, en todos los países del mundo, sin modificarse en su idioma original.
De alguna manera, aún insertado en un texto oral u escrito en albanés, español o hindi, Vorsprung durch Technik se traduce en la mente de las personas por una serie de atributos marcarios que no necesitan traducción para comprenderse.
Desde el punto de vista lexicográfico, el eslogan es entonces, la base de un ethos.
Sentado en el Audi Lounge de Buenos Aires –un espacio cuya hospitalidad ha logrado que los clientes internacionales de la empresa agenden en él encuentros de negocios o personales aun antes de llegar a la ciudad–, está Conrado Wittstatt, gerente general de la empresa. Aprovechemos entonces, para tratar de unir y estudiar los valores que hacen a esa “estética Audi”.

–¿Cuál es la posición de la marca en el mercado y cómo es la evolución que está teniendo en este momento?
–La marca Audi se ubica en el segmento de los vehículos premium de las marcas alemanas. En ese segmento tenemos 40% del mercado, seguidos por Mercedes Benz y BMW, con una distancia prudencial con el segundo. La marca lo que quiere en la Argentina es expandir el segmento de autos premium; en definitiva, hablar de mayor participación en un mercado chico es hablar de pocas unidades, y nuestro trabajo está orientado a intentar expandir el segmento, porque creemos que en la Argentina hay un mercado potencial muy amplio.
Nuestra experiencia dice que en la Argentina muchas veces no se compra aunque no falten los recursos; aunque la coyuntura complica un poco las cosas, claro. Lo que hay es una falta de expectativas; la falta de un horizonte claro es lo que a una clase media pudiente le impide hacer una inversión que en términos monetarios es mayor que la que haría habitualmente. Pero que no es inalcanzable.
Una de las cuestiones principales es que nuestros productos, en términos de entrada al mercado no son necesariamente más caros que autos de la gama general. Creemos que mucha gente no sabe esto, y que ve la marca como un “aspiracional”, viéndola de lejos, y creyendo que es una marca para muy pocos millonarios. Claro que tenemos autos de US$ 250.000, pero nuestros modelos empiezan en US$ 32.000; y el promedio de ventas de nuestra marca es de US$ 50.000.

–¿Cuál es la estrategia para lograrlo?
–Es darle cada vez mayor difusión a la marca, a través de una serie de eventos que acerquen al consumidor potencial con la marca. Un ejemplo de ello es Cariló, donde nuestro punto de contacto es un predio con la habilitación municipal de un local comercial. Lo que buscamos es innovar dentro de la industria automotriz. En el autódromo de la Ciudad de Buenos Aires, donde alguna vez se corrió la Fórmula 1, tenemos un box especial para nuestros clientes, donde lo atendemos antes de llevarlo a probar nuestros autos.
Otro ejemplo es este Audi Lounge, que no lo inventamos nosotros, pero sí tomamos lo mejor que vimos en otros lados, y donde realizamos nuestro contacto uno a uno con nuestros clientes: es el living de la casa Audi. En Alemania, el concepto se llama Audi Forum, y conjuga las virtudes de un concesionario con las de un espacio como este.

El rol de los concesionarios
En ese sentido, creemos que el contacto con el cliente en los concesionarios es fundamental: hacemos acciones de capacitación permanentes, cambiamos los talleres por centros técnicos, donde la mayoría de nuestros clientes atiende a sus autos. Hay una fuerte inversión además de los empresarios que nos acompañan para estar a la altura de estas necesidades. Lo que buscamos es mejorar y mantener la frecuencia de contacto con el cliente. Otro de los ejemplos es nuestra Audi Magazine, que editamos todos los meses y distribuimos en 15 países de América latina. Y nuestro torneo de golf, por ejemplo, que es uno de los más apreciados y esperados del circuito. En ese sentido, nuestro media mix se compone de un tercio destinado a actividades “uno a uno”: Lounge, golf, Cariló, Autódromo, etc.; un tercio dedicado a eventos de lanzamiento y otro tercio dedicado a publicidad ATL.

–¿Qué rol cumplen los medios digitales como herramienta en esta estrategia de acercamiento con los clientes?
–Por supuesto que Internet es una herramienta muy fuerte. Y claramente todos nuestros clientes, sin importar la franja etaria, son internautas. En un mercado como el nuestro, donde debemos movernos de forma muy cuidadosa y discreta, poder acceder al correo electrónico de nuestros clientes es algo muy importante; porque ellos no le dan ese e-mail a cualquiera.

–¿Cuál es la actitud que tiene el cliente local frente a estos estímulos?
–El consumidor argentino pondera mucho los autos; en general este es un segmento atractivo. Y tener contacto con una marca que le brinda un producto tecnológico de avanzada y que siempre tiene algo nuevo para decir es un valor agregado interesante.
Creemos que podemos decir con todas las palabras que la nuestra es una “lovemark”; y un ejemplo es que nuestros clientes saben de nuestros productos a venir casi más que nosotros mismos: son personas cultas, muy informadas, que viajan, que conocen el mundo y que investigan todo, porque les gustan y aprecian los autos. Este no les resulta un producto indiferente. Claro, es un consumidor exigente, con poca paciencia; y está bien: el cliente tiene todo el derecho a ser exigente. Eso a nosotros nos gusta, nos hace bien y no nos preocupa: porque vendemos lo que decimos; y a veces nos equivocamos, pero corregimos.

–¿Qué podría contarnos del crecimiento de la marca, los planes para mantenerlo y por supuesto, las novedades que tendrán para este año y el que viene?
–La marca tiene 11 años en la Argentina y desde el año 2002 somos líderes del mercado, logrado con un crecimiento paulatino año a año. No fue algo que surgió de la noche a la mañana, fueron años de trabajo para ganar la confianza de nuestros clientes, de ubicar la marca en el mercado, etc. Y eso significa que para los clientes existe un acostumbramiento, una cercanía con la marca, y una tranquilidad de que la marca está presente.

Horizonte de largo plazo
Es que la marca debe generar tranquilidad y previsibilidad; nuestro horizonte es de largo plazo y el grupo ha decidido mantener sus inversiones a pesar del contexto actual. En ese marco, los procesos de nuestra industria son prolongados, un auto no se crea ni se fabrica de la noche a la mañana, y por eso, más allá de la crisis, seguimos manteniendo el cronograma de inversiones y desarrollo para los próximos seis años tal cual se anunció desde nuestra casa matriz hace dos años. Mantenemos el “Objetivo Global 2015”: ser la marca premium número uno del mundo.
Para nosotros localmente, como ya lo somos, el objetivo para 2009, la medida del éxito, es vender lo mismo que en 2008, más un auto; estamos lejos todavía de eso, pero vamos bien. Y a pesar de la crisis, vamos a seguir generando innovaciones tecnológicas, no solo en el mundo sino también en la Argentina, donde por ejemplo acabamos de abrir nuestro noveno concesionario.

–Lo cual nos da el pie perfecto para preguntar sobre las primicias para este año.
–Habrá muchos cambios, empezando por algunos que vienen desde 2008 como el lanzamiento del Audi A5; la renovación de la gama A4, un proceso de meses en el que estamos trabajando en todo el mundo, después de la renovación de la gama A3; y para este año presentaremos el A4 Avance, un vehículo tipo station wagon al que no quiero llamar “familiar” porque nuestro mercado castiga este tipo de productos, pero que en realidad depende mucho del tipo de usuario; también presentaremos el S3 y estamos preparándonos para la llegada de un nuevo integrante de la familia: el Q5, que se lanzará oficialmente en junio.
Claro que también tendremos novedades para el A4; y el lanzamiento de una versión deportiva llamada RS6, con diez cilindros, 580 caballos de fuerza y por supuesto tracción integral Quattro.

–Recién se refería a los valores de la marca y ese es claramente un tema importante. ¿Cuáles son los valores a los que apela la marca en sus consumidores; y cuáles los que les gustaría que mantenga o apele en el futuro?
–El diseño y la innovación son los valores más importantes para la marca. Diseño, porque los autos entran por los ojos; y la innovación, porque la marca cumple este año 100 años generando innovación y tecnología en la industria automotriz. No son muchas las marcas que pueden mostrar 100 años de existencia en este contexto.
Si Audi fuera una persona, sería seguramente una persona inteligente, que sabe mucho de autos, una persona cordial, de buen trato, exigente, elegante y que sabe vivir bien, que no es lo mismo que tener plata. Desde su actitud es una persona de mente joven; tiene sus años con experiencia, pero mantiene la mente y la actitud joven.