Detrás de la marca Botnia hay un choque de culturas

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Sentimientos, temores o prejuicios aparte, la marca Botnia existe; y es interesante conocer cuál fue la estrategia de comunicación para posicionarla, y dónde. Hoy, al menos en la Argentina, la marca Botnia es seguramente una de las menos cotizadas y peor conceptuadas del mercado. Desde el punto de vista del marketing, en la Argentina Botnia es una marca fallida. En Uruguay, parece ser todo lo contrario. 
INDEC = BOTNIA decía uno de los carteles de los manifestantes que se oponían a la intervención del organismo de medición estatal en marzo de 2008.
 
By the book
Y la pregunta clave es, ¿por qué Botnia, una empresa con más de 50 años de experiencia en todo el mundo, descuidó tanto su reputación y prestigio al venir a esta zona del planeta? ¿Fue errada su estrategia de silencio y desinterés por lo que ocurría en la Argentina? ¿O en el fondo, fue una correcta estrategia de posicionamiento, que apuntó sus mensajes a su target específico, e ignoró por completo los segmentos secundarios?
Según Aldo Leporati, gerente general de Porter Novelli, lejos de ser un problema de arrogancia, el de Botnia se trató de un tema de timidez.
“En Finlandia, Botnia es reconocida como la que tiene los más altos parámetros ambientales, la mejor tecnología, etc. En 30 años, nunca tuvo una sola denuncia por daño ambiental. Para ellos, los problemas ambientales eran un tema del pasado. Acá hubo, y hay, un choque de ideologías. Para Botnia, su comunidad de trabajo era Fray Bentos, distante a sólo cinco kilómetros. No Gualeguaychú, que está a 25 kilómetros o Ñandubaysal, que está a 12”. 
El problema marcario de Botnia es la consecuencia de trabajar by the book en tierras foráneas, sin conocer el entorno sociopolítico: “Cuando Botnia llega aquí, sigue el manual: contrata a una persona para que haga las relaciones con la comunidad, que para ellos era Fray Bentos”. 
El choque de culturas fue demasiado para la marca; y cuando comenzaron a aparecer los eslogans “No a las papeleras, sí a la vida”, el impacto fue brutal. “Nunca se imaginaron que esto podía pasar. Ellos se movieron de la misma forma en la que se mueven en Finlandia, a tres kilómetros alrededor de la planta. Para ellos 27 kilómetros era impensable. ¿Qué compañía en la Argentina que pone una planta en Buenos Aires se preocupa por lo que pasa en Tigre? Porque esa es la distancia. Y ahí es cuando nos buscan –dice Leporati–. Porque tenían que explicar lo que no entendían, a sus socios y a los controles en la Unión Europea”.
El primer reflejo de la empresa fue publicar avisos en medios masivos, comprometiéndose a no contaminar. Y sus asesores les recomendaron no hacerlo: nadie los creería, dada la poca credibilidad local en las autoridades y empresas privadas. “Pero es nuestra palabra”, dice Leporati que le decían los finlandeses.
 
Problema político
El problema de base, asegura Leporati, es político. “Si se lo transforma en un tema técnico, nadie discute lo que está haciendo Botnia. Si no fuera un problema político, nosotros no estaríamos trabajando en esto”.
A medida que la crisis entre ambos países crecía –cortes de puentes, juicios en La Haya, movilización del ejército uruguayo, amenazas de bomba, cierres de fronteras–, la aparición en escena de los Gobiernos argentino y uruguayo, sólo complicó las cosas. 
“Ellos hubieran parado los 30 días que pidió la Argentina; pero el Gobierno de Uruguay no se los pidió nunca. Si el problema se resolvía con eso, Botnia hubiera parado. Pero los asambleístas no querían ni conocer la planta, con lo que el problema no se resolvería nunca. Por eso no pararon. En Uruguay hay una Ley Ambiental, en la Argentina hay solamente un Compromiso Ambiental. ¿Con qué base cuestiona la Argentina en La Haya los parámetros de Uruguay?”
¿Cuál es, en este esquema, el futuro de la marca Botnia?
Los responsables asumen que, mientras dure el conflicto con los asambleístas –que no respondieron los intentos de contacto por parte de Mercado–, poco se podrá hacer para mejorar la imagen de la marca localmente. 

El futuro
Pero la empresa y la marca seguirán trabajando en la otra margen del río Uruguay, para afincarla y afianzarla en mentes y corazones de los pobladores de la zona.
Botnia es un caso raro de marca, que ha generado un ruido negativo muy fuerte en personas que son un target secundario (Gualeguaychú, Buenos Aires, Argentina); pero a la que ese ruido le ha permitido acercarse con mayor profundidad a su target primario: la comunidad de Fray Bentos y del Uruguay en general.
Para las empresas extranjeras, la crisis Botnia debería ser un caso de estudio de relacionamiento de marca con las comunidades. No deja de ser un caso interesante para seguir, aprender y luego publicar.
Algunas fuentes comentan que se están esbozando las primeras líneas de un libro sobre el tema. Veremos si las empresas que decidan establecerse en este rincón del planeta, lo incorporan a su biblioteca gerencial.
pcavalli@mercado.com.ar